产品属性对农村消费者购后行为影响的实证研究.doc

 分类号 F274 UDC 005      学校代码 密 级  10147 公开   硕 士 学 位 论 文 产品属性对农村消费者购后行为影响的实 证研究--以彩电为例 Product Attributes on Rural Consumers Purchase Behavior after the Impact of Empirical Research------Rural Color TV for Example  作者姓名 指导教师 申请学位 学科专业 研究方向  李法生 李宝库教授 管理学硕士 企业管理 市场营销 辽宁工程技术大学  致 谢  短暂的硕士研究生生活随着毕业论文的完成很快就要接近尾声。在两年多的硕士研 究生生涯中，我有幸成为全国第一个营销管理学院的一份子，并且成为李宝库老师的第 一批弟子，在这里我们五个人组成了全国最小的班级——营销 09-1，见证了在以李宝库老 师为院长带领下的营销管理学院的不断发展与壮大；同时，在这里我认识了很多很好的 老师和同学，他们给予我很多的关心和帮助，在此谨向他们表示诚挚的感谢。 首先，我要衷心感谢我的导师李宝库教授。本文的写作是在李宝库老师 2009 年发表 在《管理世界》上一篇文章——“农民家庭耐用产品需求属性评价与市场细分——基于农 民彩电产品购买研究”启发下进行的，本文的写作是在李宝库老师的悉心指导和亲切关 怀下完成的，本文问卷设计和数据获取和处理，都是从李宝库老师所做项目中获得的， 在此对李宝库老师表示诚挚的感谢。同时在这两年半的研究生学习过程中，导师为我提 供了很多的学术研究和实践的机会，这些经历让我开拓了视野，增强了我的学术研究能 力和实际工作能力，感谢导师在我人生的重要阶段给予我的关心和指导。 此外，我还要感谢赵程程、张佳、学弟学妹们和其他同学在开题答辩和论文写作与 修改的过程中给予的建议和帮助，特别感谢赵程程学妹在本文问卷的收集、最终数据 SPSS 处理、语言修改方面给予我的帮助和感谢张佳在本文语言修改方面给予我的帮助， 正是他们的帮助使得本文的写作更加顺利。同时在预答辩之前非常感谢王丽娟、袁少锋 老师对论文的建议和指正；在此，对他们表示诚挚的谢意，祝愿他们前程似锦，早日实 现自己的理想。 最后，本论文的完成离不开家人和朋友对我的全力支持和督促。感谢我亲爱的爸妈 为我的成长付出的心血，感谢徐玲在我迷茫的时候给予我的一贯的支持与爱，感谢朋友 们对我的关心和鼓励，正是他们的爱督促我奋进，使我顺利完成学业。 值此论文完稿之际，我再次向所有曾经关心和帮助过我的老师、同学、朋友和亲 人，表示衷心的感谢和敬意。  摘 要  伴随着我国经济快速发展和进步，彩色电视机已经成为农民日常生活中不可或缺的 一部分，并且我国农村人口数量巨大，因此彩色电视机的农村市场还有很广阔的开拓前 景,由此使一些国际性彩色电视机厂商开始将目标转向我国农村彩电市场，因此,现阶段我 国农村市场中彩色电视机竞争非常激烈。在此背景之下，研究我国农村市场彩色电视机 购买者的购后行为具有了重大的现实意义。 本文以产品属性、顾客感知价值和购后行为的文献探讨为理论基础，提出相应的理 论框架和研究假设，然后通过问卷调查的研究方法来收集数据，并用 SPSS17.0 和 Excel 相关数据分析软件对调查问卷所得数据进行了分析和处理，验证和比较了产能品属性的 两个维度——享乐型产品属性和功能型产品属性分别对彩色电视机消费者购后行为的影 响，同时验证了顾客感知价值在享乐型产品属性、功能型产品属性对购后行为影响的部 分中介作用。本文的主要研究结论有： (1)享乐型产品属性和功能型产品属性这两者都分别与购后行为间存在着显著正相关 的关系，因此，现阶段我国的彩色电视机厂商可以从这两方面出发来管理自己的品牌， 从而获得对自己有利的竞争优势； (2) 享乐型产品属性和功能型产品属性通过顾客感知价值间接作用于购后行为的；因 此，我国的彩色电视机厂商在进行品牌管理的时候，应以企业的顾客为中心，注重体现 顾客感知价值； (3)在我国现阶段的彩色电视机农村市场中，功能型产品属性比享乐型产品属性对彩 色电视机的农村市场的购买者的够后行为的影响更大，因此现阶段彩色电视机厂商在开 拓我国的农村市场的时候，应该以功能型产品属性的产品为主来获得竞争优势。 关键词：农村消费者；享乐型产品属性；功能型产品属性；购后行为；彩色电视机 - I - Abstract Along with the rapid economic development of our cou