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合正地产（佳园）阶段推广策略HEZHENG Garden AD Plan（2002年11月-2003年4月） OCT 2002 BILLY VAN 范志明 第一部分：市场第二部分：策略第三部分：战术分解 深圳房地产市场集中片区划分 深圳房地产市场大背景 “豪宅年”： 2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。 产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。 品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商、京基，品牌成为进入市场的通行证。 规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。 竞争楼盘统计表：?项目名称 主力户型 价格 入伙时间?星河国际 三房、四房 8600 2003年12月 主要设施：位居中心区，与地铁站、国际会展中心及大型购物公园相临，周围交通、商业、教育、医疗机构及娱乐设施等配套齐全。?天健世纪花园 三房、四房 8500 2003年12月主要设施：有2000多平米商场，会所内设乒乓球室、桌球市、阅览室、棋牌室等功能室；有泳池，小区庭院内设有网球场、儿童游乐场；垃圾处理站；智能化保安系统；?嘉里雅颂居 三房、四房 1万 2003年12月主要设施：区内设有住户专用豪华会所和幼儿培育设施?黄埔雅苑 两房、三房 9000 2003年9月主要设施：特级大型豪华度假式会所；国际级水准学校；完善保安，优质物业管理；全智能化家居；贯穿交通命脉?益田豪园居 三房、四房 6988 2002年11月主要设施： 3000平米健康会所，独设四季恒温泳池，室内三人篮球场，露天网球场；独设豪华观景电梯、开放式花园走廊；名校荟萃，精英教育?建设新新家园 三房 6800 现楼即住主要设施：大社区，双语幼儿园、商场及大型健康会所，分布于社区各处的立体绿化空间。?丽阳天下 两房 6000左右 2003年年中主要设施： 14米高阳光大堂，三楼架空层休闲天地，社区生活配套成熟，交通便利。 我们周围的竞争状况 前有虎：中心区 项目：星河国际、天健世纪花园、颂雅居、东海中心区项目、风华盛世、黄埔雅苑等等 我们面临着产品差异性的竞争。 后有狼：福田南 项目：益田豪园居、东方雅园、新新家园、云顶翠峰、皇庭彩园、丽阳天下、朗晴馨洲等 我们面临着价格的竞争。 产品分析（一）：产品外 产品分析（二）：产品内 判断：我们处在整个市场中的中段，因此采用“速战速决”的推广策略。成功率是我们“围剿战役”的关键。“客户到访量”是首要解决的核心。 推广策略 – 围剿 “围剿”战术分布（一）：产品 第一攻击阶段：2002/11 第三攻击阶段：2002. 11底 第五攻击阶段：2002.12-1月 现场/买场攻势 会所攻势 入伙攻势 利益点：接待处、卖场包装 利益点：11月20日会所开放 利益点：准入伙 核心点： 核心点： 核心攻击点： 售楼处/儿童游戏园 会所、泳池、健身房、现场 商报+专业版、晚报+都市报 环境改造/城市雕塑 老业主推荐措施 虚拟业主委员会 第二攻击阶段：2002/11 第四攻击阶段：2002. 12月 外场买攻势 样板间攻势 利益点：外卖场/媒体投放 利益点：全新空中城堡、 核心点： 核心点： 华强北顺电广场、DM、赛格电子大厦 大堂、看楼通道、样板间、环境 《深圳商报》 业主活动、合正品牌推广 推广费用投入明细表 媒体投放策略 媒体选择： 1、户外广告、交通广告 2、《深圳特区报》或《深圳商报》作为主线媒体 3、《深圳晚报》《南方都市报》辅助媒体 4、《深圳周刊》媒体楼书 5、《深圳航空》常旅客回执单 6、电子网络广告《深圳HOUSE》 第一阶段现场包装概念提示： 第一阶段外卖场概念提示： 第一阶段样板间概念提示： 第一阶段样板间环境概念提示： THANKS！ * “ 围 剿 ” 后海片区 前海片区 深圳湾片区 景田片区 桃源村片区 香蜜湖片区 龙华片区 中心区 华侨城片区 福田南片区 结论： 1）杀入中心区，跳出福田南； 2）将中心区的客户吸引过来；将福田南的客户留下来。 位置