达奇北京光彩国际中心整体推广思路初探.ppt

广告推广阶段 　准备阶段：2004年3、4、5月为准备期 　第一阶段：(2004年6、7、8月) 　　推广目的：打开知名度，树立项目形象 　　推广主题：一个影响世界的中心 　第二阶段：(2004年8－12月) 　　推广目的：营造商业氛围 　　推广主题：顶级商务中心 注： 　　1、结合具体招租楼座做卖点诉求； 　　2、结合入驻企业做宣传。 第八章　推广渠道与媒体建议 　　鉴于本项目在经营策略上的特殊性（只租不售），考虑前期项目资金回笼有限，不适宜运用常规的地产项目媒体投放策略。 　　因而我们经过讨论研究做出以下的媒体渠道组合建议。 　　推广阶段与媒体之间的配合——根据项目特点广告推广分为两个阶段： 准备阶段：2005年3、4、5月为准备期 　3-4月为项目的准备阶段，此阶段应着重做完成正式推广前的全部筹备工作； 　主要任务是完成项目品牌形象的初期建立。建议此阶段着重利用项目现场租楼处的包装、楼书、折页等销售工具的设计制作进行项目信息告知和传达引起关注。以现场包装引导系统为户外展示； 　5月份为预热期，广告投放主要以航机杂志为主，同时兼作网络广告（5－7月份延续）；利用旅游黄金周作为直接针对目标客户群体的主要传播契机。 第一阶段：入市期，全面告知（2005年6、7、8月） 推广目的：向市场传达项目综合信息； 推广主题：一个影响世界的中心；一条长街光彩一个世纪； 考虑此阶段准备工作已经全部完成，更处于项目出租的关键阶段；在广告投放上适当加大力度，争取三个月内完成可出租面积的90%； 由于本项目的特殊性和目标受众锁定高端人群这一特点，目标客户分为两类；一类是即将进入中国市场的外国大型企业，另一类是已经在中国的500强企业中国公司；因此针对广告投放作出以下建议； ?6月份以平面媒体为主向市场传达项目综合信息，同时开始广播广告的投放（6－8月顺延）； * 中国 · 北京 · 中心 ——光彩国际中心整体推广思路初探 2004.12 前言 　　一个位置，可以勾勒出一个城市的轮廓； 　　一个形象，可以润色出一个品牌的灵魂； 　　一个中心，可以影响整个世界的未来。 　　顶级写字楼需要顶级的形象，顶级的形象需要王牌战略来打造。 　　我们所面对的人群能够影响世界，那么，我们如何影响他们？ 第一章　在中心的顶级写字楼 ——产品S.W.O.T分析 北京最中心的位置——产品最大机会点 　神州第一街——长安街 　　本项目的所在地是有神州第一街之称的长安街，它是北京的中心，也是中国的中心，更是世界瞩目的中心。 　　长安街不仅承载着中国的历史，还将见证中国的未来。它已超出了一个地理位置所能涵盖的范畴，它已成为一个个时代的凝结和缩影。从故宫、北京饭店、贵宾楼、到国贸，有一种历史在时间长河中流淌的感觉。长安街的建筑已远远超出建筑本身的内涵，已经是凝固的文化。长安街不仅是政治、经济、文化与交通的中心，也是人们心目中的中心。 　与王府井商圈与CBD商圈交相辉映 　与市政府、北京日报社等并肩而立 顶级写字楼配置——产品品质的优势 　宏大的建筑体量 　　总占地4.5万平米，建筑规模为25万平米，地上18.6万平米，地下6.4万平米。由5个建筑单体组成，中心建筑布局沿长安街主轴线对称展开，形成恢宏的气势。 　建筑结构与抗震设计 　装修设备材料选择 　　中央空调系统；通讯及网络系统；43部电梯；公共部分均为五星级酒店标准；车位及交通体系。 　优质的服务 　　只租不售的统一产权，利于管理，更有助于提升品质。 楼体形象缺少独特性——产品的问题点 　　观察长安街，我们可以发现：从天安门到崇文门，并没有很多新的建筑形式，但在崇文门到建国门之间却耸立着众多的现代建筑，因而长安街的这一段被称作“中国新现代建筑的走廊”。 　　在这样的比较之下，我们项目的楼体从形象到颜色，从高度到个性，与众多新现代建筑相比，就不是那么光彩夺目了。这可能有更多的限制因素，但这使得我们的建筑缺少独特性，成为一大缺憾。 结论 　　分析了产品的机会点与问题点之后，就会发现： 　　我们的产品，从位置到品质，从硬件到软件都具备了顶级写字楼的品质。长安街的中心位置、顶级写字楼的品质，都是我们的机会点。 　　唯一美中不足的是建筑外观缺少独特性，建筑外观的问题点对项目也不会有很大的影响。 　　那么，我们应该如何利用这些机会点呢？先来看看市场的情况。 第二章　写字楼的国际化沃土 ——东区写字楼市场解析 东区——写字楼最多的区域 趋势一：写字楼开发量增大，竞争激烈。 　　东区写字楼市场，即将入伙的写字楼包括财富中心、世纪财富中心、LG大厦、新华人寿大厦、国贸三期、银泰大厦、CBD咨询大厦等，总供应面积近200万平方米，而现有写字楼面积也已有300万平方米。如此大规模的写字楼供应，其竞争一定是非常激烈的。 趋势二：高档主导，