北京中广信观缘项目市场攻略.ppt

2004年6月观缘项目正式开盘，历时两年基本售罄并交付使用 2006年7月，观缘二期开盘，截至8月底，仅售出3套 2006年上半年北京房地产市场活跃 市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 市场形势分析 开发投资增长较快 06年上半年房地产开发投资和住宅投资增长速度较快，1—5月，全市完成房地产开发投资480.9亿元，比上年同期增长18.1%。其中，住宅投资完成251.0亿元，增长33%，增幅比上年同期提高36.2个百分点 市场形势分析 土地总体成交量明显上升　 06年上半年，北京市实际总成交土地38宗，共计建设用地面积为1751983.032平方米，规划建筑面积为3406052.164平方米，比去年同期增长2.3倍，其中住宅用地建筑面积占总建筑面积的74.2%，住宅开发仍然是房地产开发的主体物业类型，如下图所示： 市场形势分析 市场形势分析 土地供应分析 06年下半年预计入世的土地将达到32块，总建设用地面积为253.56万平米，规划总建筑面积为412.57万平米，地块分布主要在朝阳、丰台和大兴三地。西城区、海淀区、崇文区土地供应仍然较少。 市场形势分析 市场形势分析 成交量总体呈上升趋势　 06年上半年商品房预售登记总面积为984.1万平米，同比增长7%，06年上半年预售成交套数82279套，同比增长5.9%，结合上半年的总量来看，预售商品房的成交面积和成交套数基本保持同比例增长，显现出总体良好的市场需求状况。 市场形势分析 结论一 2006年上半年，虽然宏观调控“国六条”及其细则的出台引起了市场的波动，央行加息也一定程度的抑制了市场过热，但是北京市房地产市场总体发展呈现平稳上升趋势 市场形势分析 区域市场分析 区域市场供应量较少 典型项目 市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 项目占位 占据 西二环稀缺区域 占据 文化区、金融街、政务区尊贵之地 占据 城市高档公寓之位 占据 高单价、高总价产品之列 占据 高端客户阶层 市场表现 表现一：价格上涨，滞销 一期项目后期销售均价19000-20000元/平米 二期开盘均价上调2000元/平米，达到22000元/平米 二期开盘一个月仅售出3套，销售速度远低于竞争项目 市场表现 表现二：项目形象价值不高 推广核心价值不够精准 推广形象塑造不到位，形象价值弱化 推广渠道广度、深度不够 市场表现 表现三：客户关系管理出现危机 一期业主与物业管理的矛盾使口碑传播产生负面影响 潜在客户被竞争对手截流 市场表现 表现四：营销组织效率不高 案场包装简单，与高端项目形象不匹配 案场销售氛围冷淡 销售道具不到位 市场表现 表现五：操盘缺乏稳健 跳跃式操盘，突出表现在价格的掌控和推盘顺序上，减弱了营销系统的抗风险能力 一 市场形势分析 二 项目占位及市场表现剖析 三 市场攻略 四 执行方案 市场攻略 总体思路 重建项目价值体系 稳健操盘 高姿态营销 大渠道推广 市场攻略 攻略一：重建项目价值体系 产品价值：寸土寸金之地中的“大”享受 “大”——大户型 大开间 大客厅、大阳台 大楼间距 豪宅 市场攻略 攻略一：重建项目价值体系 市场价值：稀缺、升值 区域内市场供应量和存量较少 政务区、金融街、文化区三者兼备，独一无二的区位优势 土地资源的稀缺必然带来产品价值的预期上涨 市场攻略 攻略一：重塑项目价值体系 区域价值：西贵 文化、政经区的“贵人”区 市场攻略 攻略一：重建项目价值体系 形象价值：高端、尊贵 身份、地位的象征 结论四 高价格匹配高价值 市场攻略 攻略二：稳健操盘、控制节奏 重建价格体系 价格调整可控、有序，实现自然、顺势上升 价量配合，销售速度决定推盘速度 随行就市，运用价格促销调整价格水平 合理运用促销等营销手段营造热销气氛 市场攻略 攻略三：“高姿态”、强势推广 新闻运作、户外媒体等塑造本区域明星楼盘形象 市场攻略 攻略四：差异化、高端形象包装 贵气、文化气 售楼处外立面形象重新包装 完备销售道具，如楼书、海报、客户通讯等 豪华精装样板间 市场攻略 攻略五：大渠道推广——加宽、加