促销技巧与策略89627.ppt

第六章 促销技巧与策略 联合促销 名人广告 消费者教育 销售促进 即salesPromotion，而称SP。是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果 a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 作用： 从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： 　　1．增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 　　2．增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。　 　　3．提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 SP分类：(一)对消费者促销 　这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： 　1．优惠券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。我国通常附报纸上。 　2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。　　　　 3．印花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 　 SP分类： 　4．赠送样品(samples)指免费提供给消费者或供其试用的产品，样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品，赠送样品是一种最昂贵的介绍新产品的方式。 　5．奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 　6．附加赠送(bonus packs)以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。　7．竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 　8．售点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 派发 　派发，指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业的产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。其内涵特点有三：预定目的性，发送实物性和免费性。 作用：1、将产品信息直接展现在消费者眼前，变消费者被动接受为主动了解信息，参《销售市场》企划册 积分券 1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。2、 它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。例如，美国有一种品牌的燕麦片开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒盖，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、接力器、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等等。结果美国有3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去一个月吃1包麦片的学生，现在1个月要吃3包；过去买的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不仅极大提高了产品销量，也在公众中提高了企业形象。 3、争夺顾客，有力打击竞争对手。　 真心瓜子进入北京：1、“鬼子”已进村 　孙总的前期摸排是有一定道理的。1400万人口的首都，自慈禧太后时人们便有嗑瓜子的习惯，瓜子市场的前景相当大，2000年12月1日，我踏上的北京“故土”。 我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市、小井、太阳宫、净土寺、双清、潘家园、功达、花园等批发市场，这里的炒货经销商几天便成了我们的朋友。他们推心置腹的谈瓜子，谈炒货谈香瓜子系列品牌，谈我们的真心香瓜子，谈我们的市场销售情况