定价策略(9).pptVIP

第十四章 制定价格战略 一、价格的含义 营销学认为，价格是顾客购买产品所支付的经济成本，或者说顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。 定价目标和依据 一、定价目标 定价目标是指企业期望通过定价所要达到的目的。 1、当期最高利润 生命周期较短的产品、企业开发出来的新产品、 目标顾客对价格不敏感的产品、以高薪阶层为目标 顾客的产品、处于垄断地位企业生产的产品 一、定价目标 1、当期最高利润 2、以获取适度利润为目标 3、以扩大销售额为定价目标 4、以提高市场占有率为定价目标 市场占有率 投资收益率大约为 10%以下 8% 10% - 20% 14%以上 20% - 30% 22% 33% - 40% 24% 40%以上 29% 5、以稳定价格为定价目标 6、以应付和防止竞争为定价目标 7、以维持企业生存为定价目标 定价方法和技巧 一． 定价方法 定价方法: 成本导向、顾客导向、竞争导向 (一)成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最有利价格的方法。 (1)成本加成定价法 成本加成就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。 单位产品价格=单位产品成本十单位产品目标利润 (2) 目标收益定价法 目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据产品生产总成本和计划的总销售量， 加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。 单位产品价格=(总成本x(1十成本利润率))÷总销售量 （3 ）边际贡献定价法 边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。边际贡献定价法是一种只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。 单位产品价格=单位变动成本十单位产品边际贡献 例如，某企业的年固定成本为90 000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为60 000元，当销量预计为3 000件时，其价格应定为: 50十60 000÷3 000 =50十20=70 (元) （二）.顾客导向定价法 (1) 理解价值定价法 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。 (2) 需求差异定价法 需求差异定价法是指企业根据不同的市场需求制定不同的产品价格的方法。 以用户为基础的差别定价 以地点为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价 (三)竞争导向定价法 1．随行就市定价法：指按照行业平均价格水平为本企业产 品定价。 2．追随市场领导者定价法：追随市场领导者定价法是指按照本行业中处于领先地位企业的产品价格为本企业产品定价。 3．主动竞争定价法： 主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而主动将产品价格定得较低，主动竞争定价法不是消极被动地接受本行业的平均价格，也不是仅仅追随市场领导者的价格，而是积极主动地利用价格手段进攻和打击竞争对手。 二、定价技巧 （一）、新产品定价 1、撇脂定价 适用于市场上全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品、流行产品等 优点： ①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以抬高身价； ②主动性大，产品进入成熟起期后，价格可以分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； ③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其能与生产能力相适应。 缺点:获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 二、定价技巧 （一）、新产品定价 2、渗透定价 适用于需求价格弹性较大、生产和分销成本随产量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。 3、满意定价 二、定价技巧 （二）、心理定价策略 1、以声望定价 2、尾数定价 3、整数定价 4、形象定价 5、百分比和数字之间的奥秘 6、增加一个价格选择 7、巧妙运用价格信号 * *