第1章营销渠道的组织结构与功能.ppt

第1章 营销渠道的组织结构与功能 学习目的 ? 掌握营销渠道的定义和基本功能? 了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型 了解营销渠道演化的历史? 了解营销渠道创新的趋势 1.1营销渠道的定义与功能 1.1.1营销渠道的定义 ? 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 分销渠道的特征： 1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 3、核心业务为购销 4、是一个多功能系统 ? 通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要 专栏1—1?? 康师傅集团的渠道网络?? 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。 分销渠道的基本功能： 1、调研 2、促销 3、寻求 4、编配 5、洽谈 6、物流 7、融资 8、财务 9、风险 分销渠道的基本功能： 分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。 1.2分销渠道的结构 ? 传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。 1.个人消费者市场的常见渠道类型? 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种类型，见图1—7。 图1—7个人消费者市场的常见渠道类型 （1）直接渠道。在图1—7的渠道类型A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔公司销售其电脑等。 （2）间接渠道。在图1—7的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。? B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。 对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各零售商，最后到达消费者手中。这就是图1—7中的渠道类型C。 当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理机构，如图1—7中的类型D所示。例如，一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场。 2.产业用户市场的常见渠道类型? 与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图1—8所示的就是其中最为常见的类型。? 图1—8产业用户市场的常见渠道类型 当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。? 当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商。图1—8中B和C两种渠道很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产品单位价值