品牌个性对品牌态度和购买意向的影响研究：中外品牌的跨行.pdf

市场营销 品牌个性对品牌态度和购买意向的影响研究： 中外品牌的跨行业比较 1 2 谢 毅 彭泗清 （1.对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029； 2.北京大学光华管理学院，北京 100871） 摘要：本文考察了品牌个性对消费者购买意向的主效应，并且比较了品牌个性维度在不同行业 中的影响力以及本土品牌和国际品牌在品牌个性评分上的差异。结果显示，品牌个性对购买意 向和品牌态度均具有积极的主效应。 更重要的是，品牌个性的不同维度在汽车、运动服装和电 子产品三个行业中对购买意向的影响效力存在差异。而且，国际品牌在部分个性维度（如，兴奋 和成功）上的表现明显优于本土品牌，而在其他维度（如，真诚和粗犷）上则没有明显优势。 关键词：品牌个性；购买意向；本土品牌；国际品牌；跨行业比较 引 言 在过去半个多世纪关于品牌理论的研究中，学者们发现消费者对品牌的感知和联想不仅仅局限于功能 [1，2] 性的特征和利益方面，更重要的是对那些象征性和享乐性等非功能性品质的关注 。品牌个性就是一个品牌 象征性品质的代表性概念。通过管理者策略性的运用广告代言人、塑造典型的使用者形象等方式，品牌被赋 [3] [4] 予了类人的个性特征 ，消费者也将重要的品牌视为生活中的朋友和伙伴 。而且，人们通过购买和持有具有 [5] 某种特征的品牌来实现自我概念的表达 。由于品牌个性有助于管理层构建卓有成效的品牌定位，并可以很 [6，7] 容易地转化为具体的沟通策略，因此品牌个性是品牌形象和品牌资产的重要组成部分 。国内外学术界对品 牌个性的内涵以及影响作用的探讨已经持续了很长时间，我国学者在相关领域的探讨主要集中在品牌个性 的内涵方面，对于影响力的研究则侧重于品牌个性的主效应层面，因此需要更多的研究从维度层面考察品牌 个性的影响效力，对已有研究发现做进一步拓展和补充。 塑造独特的品牌个性是在激烈的市场竞争中取得成功的关键。范秀成和陈洁在2002 年的一项研究中指 [8] 出，与外资品牌相比我国本土品牌处于品牌个性塑造的劣势地位 ，然而，随着近些年来本土企业品牌塑造意 识的增强和持续投入，上述局面是否有所改观？也是一个亟待解答的问题。因此，在我国的市场背景下对中外 品牌的个性进行维度层面的比较以及更细致深入地探讨品牌个性的作用，将为提升本土品牌的市场竞争力 提供建设性的建议和启示，具有重要的管理实践意义。总的来说，本文的研究目的包括：（1）在多个行业中考 察品牌个性对品牌态度和购买意向的主效应：（2）考察品牌个性各个维度对购买意向的影响力，并在不同的 行业间进行比较，以期寻找到行业间的异同点；（3）比较本土品牌和国际品牌在品牌个性各个维度上的表现。 收稿日期：2011-03-01 国家自然科学基金项目（ ； ）；对外经济贸易大学 年度青年教师科研启动项目。 基金项目： 70972013 2011 谢毅，对外经济贸易大学国际商学院讲师，博士；彭泗清，北京大学光华管理学院教授，博士。 作者简介： 84 管理评论 Vol.24 No.12 （2012）