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从用户声音洞察乘用车产品发展趋势 李鹏、周鹏、江智杰 摘要 每个汽车企业都希望把握住乘用车产品的发展趋势，以使自己快人一步、占领市场先机。 本文通过搜集190 位汽车用户的声音，采用VOC 研究方法，从中捕捉到未来乘用车产品的 六个发展趋势：从被动安全转向主动安全，车内环保性问题不容小觑，车载互动服务方兴未 艾，电子娱乐需求不断涌现，操作便利化/简单化渐成趋势，发动机节油或新能源渐受青睐。 关键字：用户声音、安全、环保、车载服务、娱乐、节油 一、引言 乘用车产品发展趋势，可以从供给和需求两个角度进行研究，已有的研究多从前沿技术 进展、设计潮流演变等专家和设计人员的角度对未来乘用车产品趋势进行分析，多是从供给 角度对乘用车产品发展趋势进行的研究，而较少有从需求角度把握乘用车产品发展趋势的尝 试。 本文则是从需求角度出发、回归产品的使用者——用户本身，因为用户基于各种动机、 预期、期盼和情绪购买了产品并加以使用，必然会产生各类纷繁复杂的评价、观点、看法等 种种声音，这些声音中可能就蕴含了用户对于未来乘用车产品新的需求点或认知点。如果汽 车企业将注意力聚焦于用户声音上，努力从中捕捉到这些关键点，则可以从用户声音中“洞 察”未来乘用车产品的发展趋势，本文借助VOC （Voice of Customer ）研究方法来实现这一 目标。 二、从用户声音中洞察——乘用车产品的六大趋势 VOC 研究方法是市场研究中一种经典的定性资料处理方法，它能够帮助研究人员从繁 杂的用户声音中捕捉到用户对产品的明确要求或潜在需要，从而实现对产品发展趋势的洞察， 为厂家进行产品开发和改进、标杆比较、卖点提炼等方面提供信息输入和决策支持。本文正 是采用VOC 研究方法，通过搜集190 位乘用车用户所表达的声音，经过VOC 研究方法中 的筛选、提炼得到了以下六大乘用车产品发展趋势。 1 / 9 趋势一 “消费者对被动安全的关注转向主动安全的趋势日益明显” 随着汽车的日益普及，交通事故造成伤害的风险概率越来越大，因此安全始终是汽车消 费者无法回避的话题，也成为消费者在汽车购买过程中最重要的考虑因素之一，而消费者如 何评价和要求今后汽车的安全性就成为各厂家把握汽车产品发展趋势首当其冲的一个问题。 通过对用户声音的筛选和提炼，我们发现：国内汽车消费者对汽车安全性的评价重点从被动 安全逐渐转向主动安全的趋势越来越明显。 众所周知，被动安全和主动安全是汽车安全设计领域的两大思路，前者旨在发生事故后 尽可能地有效减轻对乘员身体的伤害，后者侧重于在事故发生前尽可能地减少事故发生的概 率。以往，消费者对汽车安全性的评价通常简化为车内配备的安全气囊数量：安全气囊数量 越多，就代表了车辆越安全；然而时至今日，在我们的调查访谈中，人们普遍流露出不再简 单寄望于事故发生后的“亡羊补牢”，而是更加希望能够防微杜渐、尽量减少事故发生的概 率。来自用户的声音告诉我们，他们对汽车安全性的要求不仅体现在安全气囊等被动安全配 置上，更看重ABS 、ESP、主动刹车等主动安全技术的作用： 1）控制车辆稳定行驶的技术：诸如防抱死（ABS ）、制动力分配（EBD），车辆稳定系统 （ESP）（见用户声音1）等技术，由于它们可以有效降低在雨雪路面进行刹车、转弯等驾驶 操作时发生侧滑、跑偏、甩尾等危险事故的概率，特别是那些有过相关驾驶经历的车主，更 是用亲身体验扩大了此类主动安全技术的传播范围，使得用户对主动安全技术的关注更加深 入，对此类技术，尤其是ESP 的需求越来越明显，目前ESP 已经在经济型车型中开始普及。 2 ）主动刹车技术：是近年刚刚兴起的主动安全技术之一，目前还只是在高档车中使用， 但已经在多数用户心目中有了认知（见用户声音2 ）。它是指行驶过程中，如果雷达侦测到 前方突然出现障碍物，车辆就会自行刹车。这一技术更进一步减少了车辆行驶过程中事故的 发生率，因而作为主动安全技术的新兴代表，也越来越备受用户关注。 3 ）增强视野安全的技术： 我们在访谈中也发现，用户对视野安全、特别是外后视镜的 视野安全也非常关注（见用户声音3/4