第五章 国际市场价格策略(1).ppt

第五章 国际市场价格策略 第一节 国际市场价格的形成 一、引言 国际营销组合中，最具综合性和复杂性。 影响消费者购买的主要因素； 影响商品的市场销售量以及企业所获利润； 制约市场营销组合中其它策略的决策和实施； 价格是唯一产生收入的要素。 影响国际营销定价的主要因素 企业和产品因素 市场因素 环境因素 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 影响价格的主要因素 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 奥克森菲尔德定价目标一览表 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 奥克森菲尔德定价目标一览表 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 奥克森菲尔德定价目标一览表 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 一、企业和产品因素 企业目标 1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等 2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。 产品因素 能否实行价格标准， 与产品性质和生命周 期中所处阶段有关。 如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。 定价中需考虑到的五个产品特征 购买的频度： 购买频繁，价格敏感性较高。 必需的程度：必需品价格弹性小, 奢侈品较大。 单位价格：单价越高，消费者越考虑因素越多。 可比性的程度：不同国家对产品价值认知程度不同。 时尚或地位的程度：名牌价格敏感度较低。 一、企业和产品因素 成本 ——生产费用 ——储运费用 ——关税及其他税负 ——中间商毛利 ——融资与风险成本 一、企业和产品因素 价格、成本与销量关系 ——需求与销量（价格弹性） ——成本与销量（全部成本法） 国际与国内营销成本项差异 如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。 另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 关税 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。 关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。 征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。 中间商与运输成本 各国市场分销体系与结构存在很大差别。 若能利用较直接渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 若缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 运输成本约占出口产品价格15%左右，是构成出口价格的重要因素。 风险成本 主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。 原因：货款收付等手续需要较长时间。 为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。 二、市场因素 降价 一定能达到预期效果吗 why？ 影响需求的因素（消费者反应、竞争者反应） 东道国的收入水平 东道国的消费偏好 国际产品的替代产品 国际产品的互补产品 东道国的经济行情 国际产品的需求弹性 二、国际市场价格的形成 在国际市场上，有许多大宗商品（主要是初级产品）都已经形成了具有一定代表性的国际市场价格。 比如，以输出国为中心的集散地销售价格有：纽约交易所的棉花价格，芝加哥交易所的小麦和大豆价格，沙特阿拉伯的原油价格，新加坡 二、国际市场价格的形成 的橡胶价格，加拿大铝的出口价格，瑞士木材的出口价格等等； 以进口国为中心的集散地价格有：伦敦市场的有色金属价格，鹿特丹的桐油价格，伦敦市场的茶叶。 三、国际市场价格的构成 1、生产成本。 成本通常是价格制定的基础，是制定价格的最低限额。 2、流通费用。 由于国际市场营销的买卖双方一般相距遥远，进出口与国内销售相比，运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费以及其他各项流通费用相对国内销售所占的比重相应的要高一些。 3、利润。 一般消费品的国际销售往往需要经过中间商、进口商、国外批发商和零售商等多个流 三、国际市场价格的构成 转环节，才能最终到达国外消费者手中，中间商的加成比重相对较