08章定价策略.pptVIP

价格策略 1.影响价格制定的因素 2.定价目标 3.定价策略 4.定价技巧 5.价格的变动与调整 案例:金山公司的28元红色风暴1 10月21日，金山软件公司作出降价新动作：把两款新产品金山词霸2000和汉化翻译新品金山快译2000的实际零售价从168元降到28元。该公司计划在这个名为“红色正版风暴”为期100天的促销活动中，卖出100万套。 28元也许是让普通用户购买正版软件的一个比较有利的价格。在美国软件市场上设计软件一般在1000美元以上一套，办公软件100到500美元，游戏、工具软件则是30—5O美元。美国人平均月工资2000美元，一个像金山词霸这样的工具软件花掉月工资的1．5％到2．5％。而使用同类软件的中国用户的月工资平均1200元，28元占其中的2．33％。能够支撑美国软件市场生存的原则也许可以让中国一直残喘的正版软件市场有点起色。 案例:金山公司的28元红色风暴2 为了多卖，金山公司还设计了一个“行情看涨”的市场：100天促销活动完成之后，价钱还将回升到“正常”的168元。但是很显然，这个168元更多像一个气球，因为很少人会买168元的词霸，中国也没有哪一个工具软件卖到过100万套的。为了杜绝某些同行说金山胡乱降价，所以这个活动被定义为一个市场推广活动，只为图名，不在求利。为此金山的解释是“我们想试一试正版软件市场到底有多大，赢了好说，输了就当反面教材。” 这个活动在中国脆弱的软件行业的土壤中戴了一个奇怪的帽子：28OO万元的销售活动被说成广告行为，正常的价格可能被认为是抢占市场份额的恶性竟争。中国软件业不是太富裕就是有点胡言乱语了。 案例:金山公司的28元红色风暴3 如果预想结果实现，这次金山将获得20％一30％纯利润，比起微软税后44 7％的纯利率虽然还低，但这个利润率在中国足以维持一个软件公司的正常发展。“一个产品卖到30万套还没有利润，市场就不正常。金山推出28元价格是一个自救策略，是为了从盗版手中抢回市场。”雷军说。 可是没过几天，雷军就后悔了。11月1日下午，雷军向媒体和经销商宣布“红色正版风暴”首批供应零售市场的21`万套金山快译2000和金山词霸2000已在上市三天后全面脱销，仅在10月30日当天的北京市场就销售了2万7千套。他担心全国市场零库存现象至少会延续三天，“这场风暴来得实在是太猛烈了，我们之前对市场形式的估计似乎还显得过于保守。” 案例:金山公司的28元红色风暴4 也许金山公司原来计划中21万套就是全部的销量，“现在我也不知道正版市场的底线是多少。”一向精明的雷军认输了”，火爆的市场冷静三天之后会怎么样？雷军心里免不了打鼓，他受得了这种折腾吗？锅里的鸭子别飞了，一向心虚的软件市场太需要这只“鸭子”补补气。 案例:金山公司的28元红色风暴5 为什么原来没有28元的软件出售呢？显然以1995年的市场它是个亏本的数字，市场最大销售额是个致命的要素。据调查，金山词霸Ⅲ实际用户接近500 万，正版零售产品不到8万套，随着电脑的日益普及，正版销售空间巨大，使得规模销售计划有了可能。 金山公司在9月中旬向用户发布了28元的消息。10月初，天津英业达、北京实达铭泰相继也发布了28元软件产品，世纪词王、东方网译也有新的动作。眨眼间，28元成了工具软件新的价格标准，连一个“自由”的数字都没有，28元成了软件市场的自由竟价的底线。 案例:金山公司的28元红色风暴6 目前硬件厂商纯利率低于5％，软件商接近30％的利润率还很可观，但是离“知识经济”神奇的聚财速度还有距离。主流软件商作了一个通俗的比喻：让软件像大白菜一样便宜又实用。这句话意味着当软件像大白菜一样以后，盗版市场将不复存在。在此之前，软件商埋怨用户不讲道德购买盗版，用户责难商家没有本事只会宣传，买卖双方关系别扭。在市场看到复活的前景的时候，突然间软件业失去了“知识经济”的光环，有流俗的可能。可是卖大白菜也没什么不好，只要能持续盈利。所以有人说软件业不能金钱名誉双得，应该排除在高科技产业之外，它的新名字是“脑力密集型”产业。 影响价格制定的因素1 企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响： 影响价格制定的因素2：内部因素1 市场营销目标： 获取最大利润； 获取投资报酬 稳定价格 提高或维持市场占有率 跟随价格 市场营销组合策略 成本 组织方面的考虑 影响价格制定的因素：成本因素 1.按照成本发生的时间和范围不同 短期成本 长期成本 总成本 2.按照一定时期产品的归宿不同 平均成本 边际成本 固定成本 影响定价的因素：外部因素 市场与需求 不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 纯粹垄断市场 竞争者的成本、价格和条件