企业营销策划 全套课件.ppt

精品课申报之课件 营销策划 Marketing planning 以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。 知识营销理念的特点表现在： 高屋建瓴般的宏大气势 水银泻地般的渗透力 精金美玉般的高水准 知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性，其他层次理念难以企及。 2.拟进入的目标市场选择 在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。产品推广必须借助品牌的运作。产品质量的竞争集中在品牌的竞争上。企业的行为以创立名牌、发展名牌为目标和动力。名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。品牌名声的大小是相对的，有国际驰名品牌，国内著名品牌，也有一定区域的知名品牌，名牌是个多级别、多层次的宝塔，越到顶尖越少。创名牌的过程是企业发展、发达、昌盛的过程。任何企业都可以也应该以创立名牌和发展名牌的动力，即通过实施名牌战略来推进自身的成长和壮大。 广告策划是企业营销策划的一个重要组成部分。随着产品同质性、无差异性趋势的进一步发展，企业营销战略中更应强化广告战略，是产品定位、企业定位、市场定位等重要信息传达给消费者，让消费者在众多的产品中认识、喜欢、购买、忠诚本企业的产品。要实现这一目标，就必须进行有效的广告策划。 （3）市场环境信息调查 市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着消费者对广告作品的接受状况。市场环境信息调查主要包括： ?市场文化信息调查 ?市场消费状况调查 ?市场商品格局状况调查 ?市场竞争对手情况调查 ?国家宏观经济政策 七、决定广告表现策略 确定广告的表现形式，就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品，其实质是广告意境方案的物化、广告宣传理念的形象化，往往表现为广告作品的设计。 八、确定广告预算方案 广告宣传经费的预算主要指项目开支预算，按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算处单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考察绩效。 产品介绍 “优盘”是一种微型高容量移动存储器，是朗科公司于2000年在世界上首创推出的高科技产品 “优盘”的特点： 驱动和存储合二为一，USB接口，即插即用 容量大，8MB-1GB 读写速度快，可重复擦写百万次以上 体积小、重量轻、可靠性高 “优盘”类设备取代软驱/软盘的革命开始 开发“优盘”的朗科公司是一家由留学归国人员创办、国外上市公司投资参股的高科技企业，成立于1999年，致力于移动存储及无线数据解决方案产品的开发和销售，目前在USB、移动存储等技术领域处于世界领先地位，并已进入无线通讯技术领域 市场分析 IT技术的发展，经贸活动和数据交换的日益频繁，对移动存储设备的需求快速增长 预计移动存储设备的市场总值将从2001年的4亿美元增加到2004年的10亿美元 目前以软盘为主的各类移动存储设备难以满足市场需要 人们渴望高科技、大容量移动存储设备。“优盘”类趋向替代软驱/软盘成为移动存储市场的主导产品 预计在2004年优盘可占移动存储市场50%的份额，即可达5亿多美元 目标市场用户 政府公务员 竞争分析 SWOT综合分析 市场目标 营销策略 产品策略（1） 产品策略（2） 价格策略 渠道策略（1） 渠道策略（2） 促销策略 服务策略 “优盘”营销策划 案例分析 一、产品介绍 二、市场分析 三、竞争分析 四、市场目标 五、营销策略 1. 产品策略 2. 价格策略 3. 渠道策略 4. 促销策略 5. 服务策略 提纲 科研人员 职业经理人 老师、学生 商务人员 科研机构 金融、保险、证券、 政府部门、军队 广告、传媒业 IT、电信业 各工业行业，如电力、石油等 IT 人员 “优盘”的主要竞争产品为： 同类闪存存储产品 易盘及仿制朗科产品，最大容量256M 日本欧姆龙，未在国内销售 替代类产品：软驱/软盘、MO、 ZIP、CDR 竞争力比较： 产品 容量 价格 可获得性 包装 性能 易用性 保证/可靠性 生命周期成本 社会接受程度 优盘类 大 高 低 好 强 强 高 高 低 软盘/软驱 小 低 高 好 低 中 低 低 高 CDR/MO/ZIP 大 高 中 好 中 低 中 高 中 优盘类产品具有强大的潜在竞争力 优势 (Strength) 劣势 (Weakness)