Nike体育广告的创意规律.pdfVIP

维普资讯 注 以耐克的体育广告为例 ，分析其广告 费行为呈现 出 “求新 ”、“求异 ”、“反 直是其最为有力的创意武器 。 创意的规律 。 叛 ”的现代趋 向 ，这也决定着广告创 在体育 明星的集团里 ，耐克公司 1、对 “以人 为本 ”理念 的尊重使 意要体现出 “现代”的气息 ，这对于体 网络 了乔丹 、巴克利 、阿加西 、坎通纳 、 得体育广告创意更具 “现代化 ” 育广告来说尤其不可缺少。因为 ，体育 伍兹 、刘翔等等——这些创造了无人 谁都清楚，市场上一种商 品就可 广告受众面最大 ，几乎所有社会成 员 能及的体 育神话者 ，使 “耐克品牌 ”不 能有十几种 品牌 ，几十个厂商生产 。面 都易接近 ，上至年迈 的老翁 ，下达稚气 单成为这些无人能及者 的专用运动 对众多相似 的商 品，消费者在购物行 的少儿无一不为强体健 身而诉求于体 鞋 ，更成为享有体育运动、体育精神和 为时都 自觉或潜意识地努力将商 品进 育 。但 ，体育 的活力 、青春气 息的象征 ， 体育文化集大成 的 “耐克精神 ”的有 行着 区分 ，使得消 费行为个性化 。当 却常常似乎只钟情于精力旺盛的青少 力展示。例如 ，使用 “耐克 ”产 品的代 然 ，面对消费者个性化 的消费行为以 年群体 。这一群体 的特殊性 ，即 “重视 言人伍兹每一次出现 ，都给 “耐克”带 及社会大力倡导 的 “以消费者 为中 自我 ，崇 尚个性化表现与 品牌消 费”。 来具有爆炸性的效应 ，同时也 引起 了 心”和 “以人为本 ”的理念 ，迫使广告 在今天 的消费社会 中既是商家 的大 公众方面空前 的注意。1996年 10月 ， 创意必须要体现个性化 。目前 ，现代消 餐 ，又是体育永葆青春的中坚基石 ，更 伍兹被 ABC评为 “本周世界新 闻人 囡 文体用品与科技20073／ 维普资讯 物 ”和 1996年年度 “体 育人物 ”，许 来对消 费者达 到冲击 、震撼其心灵、亲 多杂志使用伍兹的照片 ，照片上的伍 合消费者 的目的。这类广告通常以 “制 兹都身着耐克。耐克品牌之所 以选择 造 无声胜有 声 的艺术创 意意境 ”和 伍兹作为其 品牌代言人 ，不仅仅 是 因 “通过艺术手法使产 品充满 思想 ”运 其球技高超 ，而是他有着不一样的成 作 ，例如 ，“人类与恶魔踢足球 ”、“机 长经历 。首先 ，他是第一个获得美 国冠 场足球 ” 等广告片 ，均是利用现代荒 军 的黑人 ，也是较年轻 的冠军。其次 ， 诞 、夸张的艺术表现手法 ，以体 育运动 他 的成长历程不 同于一般 的高尔夫球 超越现实的限制为心声 ，在无声胜有 手。高尔夫球是富有 的白人阶层 的传 声 中传达 了体育运动者希望超越现实 统项 目，但伍兹是 出生于 中产 阶级 的 的挑战精神 。在 《谁杀 了兔子乔丹》的 黑人 ，而且是混血儿 。他 的成长历程是 广告 中，也是运用现代 荒诞艺术表现 一 个打破难 以克服 的障碍 ，最终取得 手法的一种 ，广告 中几乎没有 出现 “耐 成功的故事 。在平常 的百姓人家里 。 克 ”产 品的 “身影 ”，没有像其他广告 “耐克” 的体育广 告常常 以有色人种 那样宣扬产 品、陈述 “卖 点 ”，只是用 或 贫民百姓 为视 点 ，如 1995年 的以 引人注 目的飞人乔丹和兔子演绎 了一 “你知道什么是体育 ” 为标题 的广告 场荒诞 的游戏或者说是一段故事 。此 活动 ；或者 以遇 到困难的体育运动者 等 “无声胜有声 ”的体 育创 意广 告 ， 的身份 出现 ，如 1998