中国结酒全程营销策划方案_0.doc

中国结酒全程营销策划方案 中国结酒背景的产生及其简介 一、背景的产生 1、山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。2、1995年至2000年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企 业的委托，担任该集团公司营销策划总监。 3、“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：2008年申奥成功可行性；中国足球是否踢出国门，走向世界；“***本关键字已替换***”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。 二、“中国结酒”包装的说明： 1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性； 2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。 三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位： 1、卖点的定位： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情义无价，中国结解析人间真爱 2、文化内涵的定位： 中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。 黄河龙·中国结市场营销策略策划书 一、白酒行业背景： 九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5，平均每年以10的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。 1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：酒税调整；从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20左右）。 2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（2001年占53.4以上）。 3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22家，占行业的60以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。 4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：产品老化；营销观念滞后；营销手段雷同；缺乏战略创新；市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。 综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。 二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？ 1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。 （1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。 （2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。 （3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。 （4）广告语的导入：影视广告用语： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情谊无价，中国结解析人间真爱 （创意省略） 饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。 （5）包装广告用语： 中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。 2、品牌文化——