Indesit公司营销渠道策略研究.pdf

Indesit 公司营销渠道策略研究 摘 要 近年来中国经济的持续增长带动了家电行业的快速发展。 在此背景 下，Indesit Company 作为欧洲第二大家电集团公司，在中国市场上取 得了连续十年多的高速增长，并且在中国的进口家电市场上占有率达到 了10%以上，成为中国进口家电行业中首屈一指的品牌。 然而近三年以来，随着欧美其它进口家电品牌逐渐进入中国，国内 的生产的国际品牌和国内品牌的高端产品品质和性能的不断改善，开始 逐步抢占进口家电市场的份额。中国的进口家电市场受到冲击，市场竞 争逐渐加剧。Indesit 公司销售增长明显放缓，产品利润开始下滑，尤 其在营销渠道策略方面的问题逐渐凸现，因此，如何尽快找到合适的解 决方法，帮助企业克服眼前的困难，走出困境，进入新一轮发展循环， 是迫在眉睫的任务。 本文以 Indesit 公司在中国销售的进口家电产品的营销渠道策略作 为课题研究对象，运用PEST 模型、五力模型和内外部因素评价矩阵等工 具对企业所处的内外部环境进行分析，找出影响企业发展的因素。用SWOT 矩阵分析了企业所面对的机会、威胁、优势和劣势，明确了企业的发展 方向。结合企业的愿景和使命提出了差异化战略的思路。运用价值分析， 价值曲线对企业未来发展中的各项关键元素进行取舍。此外还建立了营 销博弈模型，协助分析各种冲突产生的原因和解决方法。 提出了Indesit 公司在中国的渠道策略的调整目标和改进方案。最后导入平衡计分卡， 规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等 4 个方面的绩效指 标体系，确保在今后各项经营活动中始终贯穿企业营销渠道策略规划、 实现企业的营销渠道策略目标。 本课题的研究从实际案例出发，对于许多跨国企业在开拓中国市场、 回避价格战、打造核心竞争力、提升客户满意度和忠诚度等方面具有一 定的借鉴意义。 关键词：进口家电行业，营销渠道，差异化战略，价值曲线，营销博弈， 渠道策略 THE RESEARCH ON INDESIT COMPANY SALES CHANNEL STRATEGY ABSTRACT In recent years, Chinas home appliance industry, driven by China’s sustainable economic growth, has developed rapidly. Under this circumstance, Indesit Company, as Europes second largest home appliance company has made a high-speed growth in China market for more than 10 years. It has achieved imported home appliance market share of more than 10 per cent and become one of the leading brands in Chinas imported home appliances industry. However, in last three years, while other European and American imported home appliance brands were gradually entering China, domestic production of international brands and domestic brands in the high-end products’ quality and performance were