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第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 案例：超级女声背后的财富秘密——蒙牛为什么要砸一个亿 1.“超级女生”品牌的打造路径？ 2.蒙牛如何借“超级女生”节目建设品牌？ 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 案例：IBM“失误”的美丽——品牌经营的怪招 1.“失误”的美丽给IBM品牌带来了什么样的价值？ 2.IBM的“创造事件”的品牌建设提供了什么样的启示？ 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 品牌的次级传播 特定策略与推论效应 活动、事件与仪式 体育营销的品牌塑造 原产国或其他地理区域 其他第三方资源 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 品牌的次级传播问题 品牌传播可以免费吗？ 免费传播是强势品牌的最大优势之一。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 1.品牌次级传播含义 品牌的一级传播：由企业主导的，通过各种付费方式所进行的品牌传播，如产品销售、广告、包装、主办各种活动、事件，促销等。 品牌的次级传播：由社会大众主导，为达到特定的目的对品牌进行的传播。如老百姓之间的口口相传、教师教学的课堂案例、各类媒体的案例、以及政府特定部门的宣传对象等。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 2.品牌次级传播的特点 传播主体的多元化与公众化： 传播动机的特定指向性： 被传播品牌选择的正反两极性： 传播行为的自发性与盲目性： 传播结果的放大性与难控制性： 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 3.品牌次级传播主要形式 口碑相传（蜂鸣营销）： 教师教学案例传播： 媒体节目案例传播： 艺术情境植入传播： 政府树立正反典型传播： 网络传播： 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 4.品牌次级传播的作用 节省大量费用： 效果更客观： 品牌文化沉淀的最重要形式： 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 5.如何管理与利用品牌的次级传播 建立跟踪系统，适时评估本品牌被进行次级传播状态： 查找次级传播源头： 与关键主体建立关系： 其它策略： 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 特定策略与推论效应 一、特定策略界定 1.特定策略有别于正常的营销策略（如4P），它是通过利用或制造某种事件、活动，仪式等，实现品牌传播。 2.特定策略特点 仍然是总体战略中一环 发散性（包含有偶发性如“非典”） 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 二、推论效应含义及特点 1.特定策略发生作用的理论基础是推论效应。 2.推论效应含义：消费者在长期的实践中，积累了有关某一实体（包括活动、事件、仪式等）的知识——态度或信念。当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌，这就是所谓的“推论效应”。 ——中国成语“爱屋及乌 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 3.影响推论效应程度的因素 一是对实体的认识（实体本身的知名度和相关知识）：如果消费者并不熟悉该实体（太原四不象案例），显然就没有什么可以传递的了。理想的情况是，消费者能够认识该实体并对其有强烈的认同感。这或许就能产生独特的品牌联想。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 二是实体相关知识的意义：如果该实体能引起一些积极的联想、判断和感受，这种联想对品牌有多少关联和多大的意义呢？这些联想的意义会随着品牌和产品环境的变化而变化。某些联想也许对品牌有很大关联与价值，而另一些联想对消费者而言并无多少意义。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 三是实体联想的传递性：假设实体所隐含的一些有用的，有意义的联想可以传递给品牌，这些联想实际上究竟能在多大程度上与品牌相关联呢？问题的关键在于，在品牌的环境中这些联想的强度、赞誉度和独特性的程度如何。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 三、一般作用 杠杆作用——“四两拨千斤” 使产品本身的优点与其他实体属性的优点相结合，对总体品牌评价产生影响 起标识作用，暗示更多产品特色 起启发作用，简化产品评价过程 作为产品比较时的一种标准 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 四、指导原则 ●一种有效的策略 利用实体推论的杠杆效应，是创造、强化与竞争对手的差异点，以及必要的或富有竞争性的共同点的一种方法。当选择具体的个人、 地点或事件作为实体时，营销者必须考虑消费者对该实体的认知、联想或者感受、因为这些都有会与品牌发生关联，并影响既有的品牌联想。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 ●运用共同点策略 可以选择消费者已经具备一些甚至很多相似联想的东西作为实体。 当消费者对一个实体产生的联想和理想的品牌联想一致时，共同点杠杆策略就非常有效。 第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略 ●运用互补