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专 题 研 究 生产力研究 《生产力研究》 $ %No.7.2006 !%*+(() 基于基本驱动因素的品牌投资决策分析 史有春 南京大学 商学院 江苏 南京 ( , ) 210093 摘 要 针对有关文献很少从品牌建设视角讨论投资战略的缺陷 本文试图基于品牌的基本驱动因素来分析品牌 【 】 , 投资战略 品牌的最终功能只能是销售和溢价功能 根据对品牌最终功能形成机理的分析 本文认为信息不对称性和产品 。 , , 差别化是品牌投资 品牌功能和价值的基本驱动因素 并提出了相关模型 决策者应主要根据对基本驱动因素潜能的分 、 , 。 析 来做出品牌建立和投资数量决策 主要根据对基本驱动因素之间不同组合关系的分析 来选择品牌最终功能的重点 , ; , , 进而在此基础上做出品牌投资结构决策。 关 键 词 品牌投资 品牌销售功能 品牌溢价功能 产品差别化 信息不对称 【 】 ; ; ; ; 【中图分类号】 【文献标识码】 【文章编号】 ( ) F272 A 1004-2768200607-0100-05 一 问题的提出 到回报。 、 为了发挥品牌功能和提高品牌价值 就要进行品牌投资或 品牌资产或权益集中体现了品牌投资的成果,品牌资产一 , 旦形成后就具有相对独立性和稳定性 在同等条件下对赢利能 付出成本 但品牌投资并不总能带来丰厚回报 国内研究者屈 , , 。 ① 发挥独特作用 品牌资产的评估存在财务和顾客两种基本取 云波 提出过对品牌资产的投资是否能回收的问题 涂 。 ( ) , 1996 ② 向 财务取向的观点是,品牌资产取决于品牌所带来的超额收 铸 也提出了企业是否要建立品牌的问题 从品牌建设 。 ( ) 。 2004 益的现值或现金增量 ④ 顾客取向的观点认为 ( , )。 视角讨论投资战略 企业就要在品牌建设上依次做出三种决 Farquhar1990 , 策 品牌建立 投资数量以及投资结构的决策 影响品牌投资决 品牌资产取决于品牌对顾客产生的影响力,人们可以通过考察 : 、 。 消费者的品牌感知 品牌忠诚等来