服装消费者行为模式的构建及分析.pdfVIP

2009年第3期 山东纺织科技 ．41。 ● 匿望服装消费者行为模式的构建及分析 j9曩襞服饰 娄静，陈建伟 (青岛大学，山东青岛266071) 摘 要：文章对传统的消费者行为范式进行了比较，总结了刺激一反映(S—R)模式、尼科西亚模 式、EKB模式、霍华德一谢思模式、无决策购买模式的内容和特点。在S—R模式和无决策购买模式的 基础上，结合服装的消费特点构建新的服装消费者行为模式，并在解释新模式内容的基础上对新模式进 行了分析。 关键词：服装；消费者行为；研究范式；模式 中图分类号：TS941．12文献标识码：A 阐释主义范式。20世纪90年代以来，一种新的 I‘消费者行为研究的起因及方法 消费研究范式——行为主义范式开始流行开来。 它主要强调的是消费者对外界因素的反应，是消 消费者行为研究开始兴起并引起营销学者的 费者经过刺激而后发生反应即孓R联结式的学 普遍关注是在20世纪50年代。消费者行为理论习历程。正如舒尔茨所说：“行为主义是同有机体 出现的原因主要有：一是消费观念的转变。随着 的环境联系起来来研究整个有机体的行为的，通 社会的进步，人们消费观念的主动性增强，并逐渐 过把整个刺激和反应的复合体分析为组成它们的 趋于多元化、个性化、差异化。二是消费市场的发 刺激元素和反映片断，就能够发现特殊的行为规 展和成熟。当市场由卖方市场向买方市场转变 律”。表1是三大研究范式的比较。 时，消费者导向出现了，传统的以供给为中心的营 销形式遭到抛弃。三是消费者行为开始受到重 2消费者行为研究的典型模式 视。行为科学的知识体系越来越受到人们的重 视，多种学科纷纷参与进来并对其产生了不同的 综观国内消费者行为的研究，我们总结了主 影响，使消费者行为研究得以真正的全面展开。 要有以下5种典型模式： 消费者行为研究具有跨学科性，它是建立在 2．1刺激一反应模式(s-R模式) 广泛的理论基础之上，需要从许多学科中吸取概 S-R模式是消费者购买决策的一般模式。该 念和理论。到目前为止，消费者行为研究方法基 模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的， 本有三个：一是实证主义路线，二是阐释主义路 消费者在内外因素的刺激下，产生购买动机，做出 线，三是行为主义路线。其中，实证主义研究范式 购买产品的决策，实施购买行为，购后还会对购买 的产品及其相关渠道和生产厂家做出评价，这样 是从20世纪初开始出现，一直到20世纪60年代 消费者行为学成为一门独立的学科。而从20世 就构成了一次完整的购买决策过程。 纪70年代以后，随着世界经济的迅猛发展与物质 2．2尼科西亚模式 的极大丰富，消费行为不再仅仅只是限于顾客如 尼科西亚模式主要是将消费者购买模式划分 为决策程序的流程图以此模拟消费者决策过程。 何做出购买决策，转而开始关注如何使消费者的 欲望得到满足。于是，出现了把消费者个体与其 该模式主要由四部分组成，第一部分，从信息源到 所处的环境相联系起来的一种新的研究范式—— 消费者态度，包括企业和消费者两方匝的态度；第 二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成 收稿日期：2009—04—15