论品牌价值的来源及构成05147.pdfVIP

!#V $ 总第%’ 期 商业研究 !##$%!’( %$)$’%!* 文章编号： （ ） !! # !$% ’( ) # * # $ 论品牌价值的来源及构成 ! ’ 王成荣 ，邹珊刚 （ 北京财贸干部管理学院，北京 ； 华中科技大学，湖北 武汉 ） !+ !! ’ + $,*$ 摘要：品牌价值源于品牌的资产价值 （ ）或财务价值 （ ）的传统观点受到越 -./01 234567 850/095/: ;/:4 来越多的挑战，品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地 租”理论和商品二因素理论认为，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关，更与市场 认可程度有关；在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是 二者相互作用的结果。依据这一观点，构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。 关键词：品牌；品牌价值；商标；级差地租；无形资产 中图分类号：8’*, +’ 文献标识码：- 品牌对企业有重要的价值，这一点毋庸置疑。 ）或财务价值 （ ），即给企业带来 234567 850/095/: ;/:4 !)) 年，=.10 以公司商标为抵押，向花旗银行贷款 超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增 $ + % 亿美元；可口可乐公司声称，假如有一天，可口 加或减少公司的货币价值，这一价值最终无疑是生产 可乐在世界各地的工厂都毁之一旦，但只要他想东山 者的特殊劳动创造的。但也有人认为，品牌价值主要 再起，那么用不了多长时间，就能恢复到原来的规 源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以 模，原因很简单，它有生产秘方，更重要的是它有为 笔者看，品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互 世人所信赖的商标 （ 年可口可乐的商标价值达 作用的结果。 ’’ 到 亿美元， ， ）。普华永道 ?)? +,* @06.A./01 ’’ ’! 一、品牌价值中的 “级差地租”现象 年对德国市场的研究表明，平均来看，各公司的品牌 价值已占公司全部价值的(? B ，在快速消费品行业， 品牌与非品牌存在着较大的价值差异，笔者把这 这一数字更高达 （ ）。 一差异借用 “级差地租”的概念加以说明。马克思在 ?’ B C/66:. 69 +’’ 然而，对于品牌价值的来源，却有着不同的看 研究资本主义地租时，提出了级差地租的概念，说明 法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值 （ 占有优等土地能够使土地所有者获得比一般或劣质土 -./01 地更多的利润，即级差地租。这种级差地租的形成既 收稿日期：’$ # ! # % 同土地肥沃程度有关 （级差地租 ），也同在土地上