第四章医药市场购买行为分析.ppt

第四章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 组织市场与组织市场行为模式 案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡 当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账. 厂商对美国家庭主妇进行调查,询问其不购买速溶咖啡的原因,绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味. 为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡,比较哪种咖啡的品质好,结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别. 这说明拒绝购买的原因并不在生理上,而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机,通常有两种情况,一是消费者自己知道,但由于某种原因而不愿意说出;另一种是消费者自己也没有意识到,当然也就更说不出来了,后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的). 于是厂商又做了一个购物单法调查:假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单,前7种商品完全一样,只是购买的第8种商品不一样,一位家庭主妇购买了天然咖啡,另一位购买了速溶咖啡,请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象. 购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母.而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感,不会持家的懒婆娘.找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后,厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家务的效率,她们腾出更多的时间相夫教子.这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象,速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品. 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?” 第一节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 。 2.特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性 第一节 消费者市场和购买行为分析 二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法 第一节 消费者市场和购买行为分析 二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法 （1）who 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where 第一节 消费者市场和购买行为分析 二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式 第一节 消费者市场和购买行为分析 三、影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素 （1）文化的含义与特点 ①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 ②特点 A习得性 B动态性 C群体性 （2）亚文化 ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④地理亚文化 第一节 消费者市场和购买行为分析 三、影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素 （3）社会阶层 ①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 ②特点 ?同一社会阶层的行为趋于一致 ?对行为的限定性 ?社会阶层可以改变 第一节 消费者市场和购买行为分析 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。 第一节 消费者市场和购买行为分析 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体） ②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;