第一章消费者市场分析.ppt

案 例 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。 执行过程以及结果 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 ?? 请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？ 粉丝的行为 在姚明下榻的南京古南都酒店房间里，有他穿过的拖鞋和睡衣，酒店不清洁，不打扫，进行“原味拍卖”，住宿要价高达2万块钱。 两名20岁的年轻人最终成功入住，他们是驱车千里，特意为了这个“原味”房间而来的。此外，姚明入住7天所穿过的7双拖鞋，其中有2双有姚明签名的将进行拍卖，其余5双酒店作为纪念品存留。 别人住过的房间，没打扫就入住，还要花两万块钱。他们为什么会有这样的消费行为？ 营销的目标是为了使消费者的欲望和需要得到满足。为了更好地满足消费者的欲望和需要必须认识和了解顾客的需要和购买行为。然而认识与了解顾客的行为决不是一件容易的事。原因： 消费者并十分清楚他们的需求与欲望； 顾客的言行不一致，有时他们不愿暴露他们内心的想法； 他们对环境的反应会在最后一刻发生变化；（如经常遇到 这种情况，本来打算买某样东西突然决定不买了） ……  主要内容 消费者行为概述 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程 第一节 消费者行为概述 一、消费者市场研究的核心 所谓的消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务和创意或经验，以满足他们的欲望和需要。 消费者市场研究的核心是消费者的购买行为，是指消费者为获得、使用和处置商品和服务所做的一系列活动的总称，包括先于这些活动的决策过程。 这些活动包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。 企业对消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场的七个关键问题，即研究市场问题的7Os框架： ?? 二、消费者购买对象 按消费者的购买行为分为： 日用品（易耗品、便利品） 选购品 特殊品 非渴求品 三、消费者购买行为特点 为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激—反应模式（S—R反应模式），来说明外界营销环境出现刺激与消费者反应之间的关系，见下图： ? 第二节 影响消费者购买的主要因素 消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。 一、? 文化因素 文化因素主要包括文化、亚文化、社会阶层。 1．?文化 概念：文化是指人类社会发展过程中所创造的物质文明和精神文明的总和，是根植于一定的物质、社会和历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 特点： 文化是学而知辶的； 文化分成部分或因素的，这些部分或因素是相互关联的； 文化是社会群体中成员共享的； 文化是不断演进的； 文化要素： 语言 价值观念 审美观念：色彩、形状、图案 风俗习惯 宗教信仰：教规与禁忌 2．?亚文化 概念：在每种文化中，往往还存在许多在一定范围内具 有文化同一性的群体，它们被称为亚文化。 分类：在我国亚文化主要被分为三类 A：宗教亚文化 B：民族亚文化 C：地理区域亚文化 D: 种族亚文化 E: 性别亚文化 3．?社会阶层 概念：所谓社会阶层，是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性 的群体。同一阶层的人有相似的经济地位、利益、价值观念和生 活方式。 特点： 人们以自己所处的社