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第三章 医药市场营销环境分析 第三章 医药市场营销环境分析  第一节 医药市场营销环境概述 一、 医药市场营销环境的定义 二、 医药市场营销环境的特点 三、 医药市场营销环境分析的重要性 第二节 医药市场的微观环境 一、 医药企业内部 二、 医药供应商 三、 医药营销中介 四、 医药产品顾客 五、 医药产品竞争者 六、 医药企业公众 第三节 医药企业的宏观环境 一、 人口环境 二、 经济环境 三、 政治法律环境 四、 科学技术环境 五、 自然环境 六、 社会文化环境 第四节 医药环境分析与医药企业营销决策 一、 环境分析的基本方法与策略 二、 环境威胁分析与营销对策 三、 市场机会分析与营销对策 本章引言 一、医药市场营销环境概述 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市 场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 - 微观环境影响着医药企业服务于其目标顾客的能力，由医药企业内部 因素和医药企业外部间的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等 因素构成； - 宏观环境影响着微观环境，由一些大范围的社会约束力量构成，包括 人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等因素。 一、医药市场营销环境概述 二、医药市场营销环境的特点 1. 客观性 2. 动态性 3. 相关性 4. 复杂性 5. 不可控制性和企业的能动性 三、医药市场营销环境分析的重要性 1. 环境分析是医药企业营销活动的立足点和根本前提 2. 有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短 3. 为医药企业经营决策提供依据 三、医药市场营销环境分析的重要性 营销环境分析所涉及的要素： 柯达胶卷的轰然倒下 三、医药市场营销环境分析的重要性 政治的： 经济的：居民收入；发展趋势 人口的：健康人口数据；流行病学数据；发展趋势 社会的：生活方式变化趋势 法律的： 科技的：替代产品；发展趋势 自然的： 一、医药市场的微观环境 1. 企业内部 所有部门对营销部门的计划和行动产生影响。 - 高层管理:负责制定公司的使命、目标、战略和政策; - 营销部:营销计划必须经最高管理部门的批准方可实施； - 财务部:负责寻找和使用实施营销计划所需的资金、核算、收入与成 本；定期报表使管理部门了解是否实现了预期目标； - 人力资源部：按照整体目标，逐渐配备各个岗位合格的人员； - 公共关系部： - 研发部：负责研制安全而满足市场需求的产品； - 采购/工勤部：负责供给原材料；内部的供应/物流/保洁/后勤 - 生产部（医院科室）：负责生产品质合格、数量达标的产品。 三、医药市场微观环境分析的重要性 营销环境分析所涉及的要素： 知己知彼百战不殆 一、医药市场的微观环境 2. 供应商 供应商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供 应商的供应能力-供应短缺或延迟、工人罢工或其他因素。 这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所 以医药企业要与供应商保持良好的合作关系，但也不能过分 依赖于某个或某几个供应商。 营销部门也必须关注企业主要原料的价格趋势，防止因供 应成本上升而使企业产品价格上升，从而影响企业的销售额。 一、医药市场的微观环境 3. 营销中介 ① - 营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最 终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经 销商、货物储运商、营销服务机构、金融机构。 - 许多新近倔起的大药店。由于具有门店多、销售量大， 覆盖面广、价格低的优势，常常可以操纵交易条件，甚 至能将某个药品生产商据之市场的大门外。 一、医药市场的微观环境 3. 营销中介 ② - 货物储运公司帮助药品生产企业将药品从原产地运到目的地，药品生 产企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性的问题，从而决 定运输和储存的