业绩目标折射策略分化,企业中期业绩更可期.pdf

事实不观点 2013 年3 月27 日 业绩目标折射策略分化 ，企业中期业绩更可期 2013 年3 月27 日 CRIC 研究中心 3 月26 日，世茂房地产副主席兼执行董事许世坛在2012 年业绩会上表示，公司今年的销售目标为550 亿，对超额完成这一目标有信心。2012 年，世茂房地产共录得460.97 亿元的合约销售额，同比上升50%。 企业全年新开工面积也由2012 年的530 万平方米提升53%至800 万平方米。 回顾2012 年，尽管市场环境依然严峻，重点房企的销售业绩仍旧得到了明显的提升，以世茂、招商、 华润为代表的不少企业涨幅更在40%以上甚至50%。各大企业凭借自身资源优势、营销策略调整以及多元 化的发展模式，实现了企业业绩的逆市突击。步入2013 年以来，房企在经营策略方面更是苦下功夫，结合 自身实际主动谋变寻求突破。 稳健运营与扩张，一二线与产品改革并举 步入2013 年以来，不少重点房企纷纷开始回归一二线城市，谋求更为谨慎和稳健的发展。而从产品角 度而言，结构的调整和创新也仍旧是企业策略的关键。 在对2012 年TOP50 企业项目样本的分析中，我们发现这样一个明显的趋势——即刚性需求支撑市场回 暖，企业中档项目贡献率延续前三季度走势持续上升。以坚守刚需的企业碧桂园为例，2012 年其在滁州的 碧桂园欧洲城，即是利用南京市外溢的购房需求，以其相对较低的价位抢占市场，2012 年项目成交金额就 超200 亿元。世茂房地产则是通过调整产品结构，推出更贴近市场需求的产品，并通过产品创新等，从根 本上保证高周转率的实现。以世茂房地产3 月底即将开盘的集超五星级深坑酒店、室内儿童主题乐园、魔 幻主题城堡于一体的旅游度假、居住复合型项目上海佘山“世茂纳米魔幻城”，更是首创了世界上首个在 废石坑里建造五星级酒店的纪录，独特的产品概念在市场上赚足了噱头。 不仅如此，与此前企业对三四线城市的狂热不同，在目前的市场环境下，多数大中型企业重回一二线城 市，以追求在全新的竞争环境下获得更加稳健的发展。来自世茂房地产企业方面的数据显示，目前76%以 上可售资源都是刚需、刚改产品，而企业今年也加大了一二线城市的土地储备，包括杭州、南京、宁波等 城市。坚持利润率标准的远洋地产同样表示将在北京、深圳等一二线城市增加土地储备，融创中国也表示 继续布局一二线城市，仍然看好北京和上海，天津、杭州、重庆，苏州、无锡等城市也有机会。面对巨大 的城市间行业差距，回归一二线城市更有益于运营风险的规避。 多元化布局，商业和旅游地产持续升温 CRIC 研究中心 2013 版 E-mail ：research2@ 电话：021 1/4 事实不观点 2013 年3 月27 日 自调控以来，各大房企逐渐开始看好商业地产市场，更多原来专注住宅的企业正加快往商业地产的转型。 尤其是“新国五条”的出台，对商业地产而言，一定程度上却是一针强心剂。不少房企更是亮出了2013 年 的商业地产“路线图”。 其中，龙湖地产表示集团预计用 15 年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升至30%。远洋地产也表 示逐步加大经营性物业的土地储备，为中长期业务结构平衡做好准备。复地集团则是由原来住宅开发建设 为主转为住宅商业并举，2013 年商办类项目的份额将占到全年产品供货量的四分之一。而此前一直专注于 住宅开发的房企龙头万科，也将注意力分散至商业地产。万科总裁郁亮在上周的业绩会上表示，万科社区 商业是主要发展方向。 不仅如此，旅游地产也成为房企加码的重点，并逐渐形成与住宅、商业地产形成群峰并屹的格局。调控 以来，恒大、佳兆业、碧桂园、雅居乐以及世茂房地产等房企的旅游地产项目纷纷以大手笔展开布局。借 道旅游地产规避政策以寻找新的利润增长点。而作为拥有生态住宅、商业地产、世茂旅游以及产业集群四 大业务板块的世茂房地产而言，其在2012 年，就高调宣布了其大力发展旅游地产的战略规划，总投入将超 过 1000 亿元。从2012 年销售业绩看，其全年旅游地产业绩占全部份额的比例达到 1/4 左右。随着后续项 目的建设和入市，企业业绩更有望快速突破，成