新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路.pdfVIP

2009年第8期 山东社会科学 No．8 总第168期 SHANDONGSOC认LSCIENCES GeneralNo．168 新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路 马滕 (山东经济学院，山东济南250014) [摘要] 以计算机信息处理为基础的新媒体的崛起，赋予了品牌传播更广泛的内涵和 全新的营销理念，但也存在侧重于媒体表现，忽略消费者的心理和感受，缺乏有效控制和监 管等问题，应把信息的真实性作为品牌信息传播首要原则，加强政府监管，强化自我保护意 识，更好地发挥新媒体在品牌传播中的独特优点和作用。 [关键词】新媒体；品牌传播；政府监管 随着新媒体技术的发展，品牌传播的媒体创意和表现形式日新月异，信息传播方式也开始多样化。通常 意义下新媒体指的是在计算机信息处理基础之上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其 他数字媒体形式。这些媒介形式崛起并在品牌传播中的广泛应用，并在广告、公共关系、销售传播和人际传 播发挥着独特作用，赋予了品牌传播更广泛的内涵和全新的营销理念。 一、新媒体在品牌传播方面的应用价值 (一)新媒体广泛应用于广告发布，在认知度和美誉度方面大大提升了品牌传播的效果。 网络广告是新媒体在品牌传播中应用的最主要方面，是品牌所有者通过新媒体，以策划为主题，以创意 为中心，并以宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。网络广告被广泛应用在品牌传 播的过程中，有着较高的使用价值和经济回报，可以全面提高品牌价值。 1、传播范围广，使品牌的注目率和知名度迅速提高。互联网所具备的广泛的传播范围是人类传播史上 绝无仅有的。互联网对信息的时时传递使信息在短期内能够实现全球发布，使消费者可以通过最便捷的渠 道实现对品牌的认知。以日本化妆品DHC为例，它在中国化妆品市场被欧美品牌几乎垄断的情况下，利用 互联网，采用广告联盟的形式，将DHC产品广告发布在大大小小的网站上，并以获取免费试用装为手段，刺 激品牌目标客户点击该品牌网络广告，使品牌信息得到了更广泛范围的传播。网络广告除了扩大品牌信息 传播范围之外，更可快速提高品牌传播的效果。网络广告中的博客广告就是利用了人们之间的口碑传播迅 速传递品牌信息的。在美国汽车赛车协会举办的赛车展览上，很多现场观展人们将参展品牌的汽车视频和 照片上传至个人博客，并加以推荐性评价。随着这些视频和照片点击率的上升，通过这种基于网络的人际传 播方式帮助代劳，使数十万人获得了品牌信息，迅速扩大了品牌知名度。 2、网络广告互动性好，亲和力强，可在消费者心目中建立良好的品牌联想，树立正确的品牌认知。利用 网络广告，可使品牌获得与消费者亲密接触的机会。品牌通过这种广告发布平台与消费者展开全方位的互 动，还可使企业品牌开展及时、持久、协调一致的优质服务，为目标消费者营造良好的氛围，使其了解品牌信 息，提前做出明智决策。网络广告极好的互动性，可在利用传统媒体进行品牌传播的基础上在一定程度上延 长消费者与品牌接触的时间。比如，耐克(NIKE)品牌在新款跑鞋的推广过程中，通过悬疑式广告将目标受 众从传统媒体吸引到网络媒体，消费者可以在网络上选择电视广告结局，并查看耐克新产品信息和代言明星 的详细介绍。耐克利用网络广告极强的互动性和参与性引人入胜，使品牌传播过程由传统媒介的15_30秒 延伸和扩大到10—20分钟，促进了消费者对耐克品牌和产品的认知，加深了目标消费者对耐克的偏爱。 收稿日期：2009—03—09 作者简介：马滕，女，山东经济学院副教授。 万方数据 3、网络表现形式丰富多样，有利于塑造品牌个性，传播品牌文化，提高品牌的美誉度。现代人在物质上 得到了极大的满足，他们需要品牌提供专门化的信息服务来满足他们的特定需求。网络媒体技术的应用为 这种专门的品牌信息传播提供了技术支持，使品牌可以通过网络广告向消费者提供专属信息服务，塑造品牌 个性，传播品牌文化。以我国著名家电品牌“海尔”为例，它的品牌标识语是“真诚到永远”，海尔的网络广告 也彰显了这一品牌个性。海尔通过网络广告推出了个性化定制家电的服务。消费者可以通过网络广告了解 和尝试选择自己需要的产品组合和产品设计，并能加上自己的个性化设计。