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新保健品企业的常见要病 合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮 目前我国5000多家保健品企业中，每年约有500家新保健品企业诞生，每年也约有500家倒闭。保健品协会副秘书长贾亚光透露：中国保健品公司中70%的企业处于“亚死亡”状态，20%的企业处于“亚健康”状态。生生死死，物竞天择，本是常事，但许多保健品企业并非死于激烈的竞争，而是自身患上了许多致命疾病。死亡并不可怕，怕的是不知道病因。许多死因具有普遍性，所以值得我们深入研究。  企业涉足保健品行业时一般都满怀憧憬，信心十足。涉足保健品行业不外乎以下四种原因：（1）社会广泛传言保健品是暴利朝阳行业，禁不住诱惑企图在该行业中谋取暴利，这是最主要的原因；（2）原行业发展受阻，在原产业基础上深加工，发展高附加值的保健品产业；（3）集团多元化发展战略的需要，使剩余资本得到最佳增殖；（4）其它原因，如为准备上市宣传鼓噪、通过保健品树立企业品牌、老板的个人偏好、业内老手创业、业内企业裂变、戴上“高科技”桂冠争取政策贷款等。  为何许多企业进入保健品行业时信誓旦旦，而几年后绝望的撤出保健品行业？这些企业都犯了哪些常见的致命错误？下面介绍四种新保健品企业常犯的重症。 投资先开枪后瞄准：先天不足  接触的几个保健品老板在经过多次挫折后，都后悔当初进入保健品行业太卤莽。他们表示：“如果当初知道保健品这么难操作，我肯定不进入这个行业。” 难道保健品行业果真是陷阱？并非如此。对于刚入行的企业来说，保健品行业是一个布满陷阱的馅饼，只有熟悉了陷阱才能顺利的吃到馅饼。他们在正式进入保健品行业之前，并不知道保健品还有如此多的“陷阱”，当初他们更多的是看中保健品的“馅饼”。许多企业老板只是在听了朋友的劝说、生产技术专家的行业预测和进行简单调研后，凭着自己大胆的直觉预测，就武断的进入保健品行业。进入保健品行业对产品类型也没有过多的分析和选择。目标市场有多大？竞争对手状况如何？选择的产品是慢效产品还是快效产品？……许多疑问在日后开始显现。企业从诞生时就先天不足。  缺乏详细市场调查和行业分析，使新保健品企业举步为艰。“先开枪后瞄准”使他们不得不通过一次次失败来学习，但企业为此付出了沉重的代价。前期的挫折不但使企业白白蒙受巨大经济损失，而且影响了老板的投资信心，使公司上下元气大伤。企业最傻时最有钱，聪明了却没钱花，这是上帝经常跟新保健品企业开的玩笑。  建议：投资保健品行业要在“瞄准”上下足功夫。在进入保健品行业前，应当做好详细的市场调研，并做好行业分析和SWOT分析，然后制定详细的整合推广方案。不但要向专家请教行业运做规则，熟悉行业的障碍和陷阱，而且要慎重选择产品类别。如果选择的产品过于前卫，要承担大量的行业教育义务，浪费了大量时间和资金未必能成为“先驱”，往往成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品，市场已经被同类产品牢牢掌握，自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机，会做到事半功倍。此外，没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品，如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等，这类产品看上去市场蛋糕大，但很难啃。 网络先扩张后收缩：病入膏肓  老板天生具有比常人更强的成功欲望。许多老板从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图，以此满足自己的虚荣。加上对保健品行业的不熟悉低估了操作难度，动辄启动一个省，甚至全国市场；全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际因素。在组建了超大营销网络后，发现自己消化不良。资金告急，人员紧缺，产品滞销，货款流失，呆死帐产生……一系列头疼的事缠的企业无力自拔，最后的结局是无奈地匆匆收兵。把市场网络由全国缩为全省，由全省缩为全市。此时企业已经病入膏肓。  网络筹建易，收缩难。大量物资和产品难以收回，前期市场投入打了水漂，公司的元气大伤，人员丧失信心甚至出现大面积人才流失。网络规模决策上的失误好比当头的一记闷棍，令企业透不过气来。  建议：新入行企业应当在试点成功后进行循序渐进式网络扩张。保健品的试点好比战争中的军事演义，在营销中起着重要作用。试点的作用主要有：磨合新组建的营销团队，检验营销方案、营销政策、营销制度等，为日后大范围扩张积累足够的经验，也尽可能减少了决策失误带来的损失。磨刀不误砍柴工，好的试点不但不会贻误营销战机，而且会加快营销推进。 广告先狂砸后无力：伤筋动骨  许多刚入行的保健品企业，存在“广告+铺货”成就保健品名牌的思想误区。先期广告过度投放，使企业资源造成很大浪费。投放广告不考虑整合策略，不考虑定位，也不考虑终端、人员、网络等基础要素的进展，造成产品“叫好不叫座”。当企业转身审视自己的广告失误时，大把大把的银子已经“捐赠”给了媒体。资金和专业能力又一次打了个