分享老牌企业战略规划中的营销策略.pdfVIP

分享 老牌 企业战略规划中的营销策略 在改革开放以来凡是大公司，品牌知名度高的公司，它的成长前期都离不开一个好营销策略， 也是企业战略规划 中最具重要的一种战略策划，下面给大家分享几个经典案例。 案例1]“老牌”企业的竞争（2004年7月试题） 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市 取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该 省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营 不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇 狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的 市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战 在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的 一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由 销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬 念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第 一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务 制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。 公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经 理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。 面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争 得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受 到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击 退，巩固自己的市场领导地位呢？ [问题] （1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？ （3）海清啤酒应采用什么用的战略？ 经企业战略规划第一机构分析，得到几点：1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的 环境。 （1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加 工能力； （2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色； （3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力； （4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。 2、评价金杯啤酒的竞争战略： （1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板就是 营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。 （2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。 答题时不用写） （3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场的特点是季节性强，………， 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳 定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段， 由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。）。 （4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：“……，啤酒的分销网络 相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺 货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。…………，销售团队产生 了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写）。 3、海清啤酒应采用的战略： （1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。 （2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。 （3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对 金杯啤酒加强促销活动。 [案例4]网代的发展战略 网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业（说明是新兴产业）。它依靠 的是一种叫做合作过滤器的技术（优势1：公司