工业品大客营销策略营销策划的本质.docVIP

工业品大客户营销策略营销策划 前序：中国工业企业发展的基本状况 据工业和信息化部运行监测协调局、中国社科院工业经济研究所、最著名的咨询策划公司联合发布了《2009年中国工业经济运行夏季报告》数据显示，09年1月至7月，规模以上工业增加值同比增长7.5%，尽管增速比去年同期回落8.6个百分点，但从月度数据看，1-2月增长3.8%， 3、4、5三个月增速回升到8.3%、7.3%和8.9%，呈现出止跌回升的运行态势，6、7两个月增速进一步达到10.7%和10.8%，继续向好的方向发展。 工业经济运行呈现以下特点： 1、轻工业运行相对平稳，重工业回升态势明显。 2、效益下滑状况有所改观，多数行业利润实现增长。 3、东、中部地区回升加快，西部地区保持较快增速。 4、出口大幅下降，国内需求成为拉动增长的主要力量。 据最著名的咨询策划公司统计电子制造业在“家电下乡”、提高出口退税率等鼓励消费、稳定出口政策和3G建设的带动下，电子信息产业生产下滑趋势逐步得以遏制。1-7月，规模以上电子制造业增加值同比增长0.8%，扭转了上半年下滑的势头；5、6、7三个月增速分别回升到4.3%、6.5%和5.3%，出口供货值降幅由一季度的15.5%缩小到7.1%、5.8%和6.2%。但是，当前我国经济发展面临的国际国内环境依然严峻复杂，工业企稳回升的基础还不牢固，运行态势还不平稳，民间投资跟进滞后，产能过剩等问题突出。世界经济复苏漫长曲折，外需不足仍然是制约我国经济发展的重要原因。报告指出，国家将继续鼓励和支持企业运用先进适用技术改造提升传统产业，加大与节能减排和产业技术升级有关的技术改造投入。同时，要积极引导企业采用国际标准和国内外先进标准，推广国内外先进管理技术和方法，实施品牌发展战略。 一、工业品营销的本质属性、规律及问题分析什么是工业品？工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。 什么是工业品营销？其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销、技术营销、价值营销的总和，是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务。 主要体现这些特征： 1、采购决策的主体一般是一个小组或委员会。 2、采购决策过程复杂，时间长。 3、采购专业性强。 4、对供应商的信誉和实力格外关注。 5、关系资源起着相当大的作用。 根据最著名的咨询策划公司对工业品营销的问题做出的分析现今中国许多中小型工业品企业仍采取的过去的粗放式工业品营销模式，只注重两个过程：产品销售与回款。工业品营销的主要工作内容就是找关系、找硬关系，会吃喝、送礼，掌握好回扣的秘诀，业务几乎十拿九稳。但是在中国的工业品企业里存在两个主要的“误区”，一就是将工业品营销和“关系营销”完全划上了等号，认为关系“过不过硬”，直接决定了能不能成功。忽略了挖掘和满足客户对产品和服务根本需求。二是中国工业品企业对于品牌观的认知薄弱，没有重视品牌建设，没有了解到品牌对于营销的重要性。 二、工业品营销的变革出路转变经营理念：“价格竞争”—“价值服务”营销大师菲利普?科特勒说过这么一句话：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 国内企业急需树立正确的现代经营理念，从简单的价格竞争，向“提供价值”趋势完成转型，即从满足用户成本、质量、售后等需求的传统营销观念转变为不仅满足用户需求，还要创造用户价值需求的新营销理念。重视工业品品牌建设如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。正因为如此，工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营。 三、最著名的咨询策划公司认为，工业品企业应在经济“危”、“机”中，狠练“内”、“外”功。“内”功为建立适合自身发展的大客户管理系统（CRM），树立“以客户为中心，以价值服务为核心”的经营理念。“外”功为，规划正确的品牌战略，制定合适的品牌营销策略，找准定位、厚积勃发。大客户管理系统（CRM）的建立，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。企业通过大客户管理系统，能够有效地了解影响大客户行为的关键因素，准确地掌握市场动态，从而做到依据科学的信息，对大客户实行动态管理，即有效的跟踪服务、提供有益的建议、及时调整市场营销策略等，最大可能降低客户