从认知视角探讨广告的隐喻翻译.pdfVIP

第 l8卷第2期 淮 阴 学 院 学 报 vI)l|l8NO．2 2009年4月 JournalofHuaiyinInstituteofTechnology Apr．2009 从认知视角探讨广告的隐喻翻译 陈 华 (浙江医学高等专科学校，杭州 310053) 摘要：隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。作为译者，一方面要 善于分析和理解原语中隐喻的语义和修辞特色，对隐喻所涉及的文化有深入的了解；另一方面，要善于运用多种翻译方 法，对英汉广告中的隐喻成份进行恰当的诠释，从而更好地传达广告所要表达的意境，实现广告宣传的目的= 关键词：隐喻；认知；广告翻译 中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1009—7961(2009)02—0080—04 OnTranslatiOnOfM etaphorinAdvertisementsfrom thePerspectiveofCognition CHEN Hua (ZhejiangMedicalCollege，Hangzhou310053，China) Abstract：Asalanguagephenomenonandacognitivebehavior，metaphoriswidelyused intheadvertisements f0ritsuniquerhetoricalfunctionandexpressiveeffects．A goodtranslatorshouldhaveathoroughunderstanding ofitsrhetoricfunctionandthecuhuralconnotation．Whenthecuhuraldifferencescannotbeidentifiedintrans— lation，severaltranslationstrategiescanbeappliedtoconveyitsrealmeaning． Keywords：metaphor；cognition；advertisementtranslation 1 隐喻与认知 2 广告中的隐喻 隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相互 隐喻也是一种特殊 的修辞格 ，可传递一系列 关系，即将 甲事物代替具有某种共同特征或内在 弱暗含义，给读者 以丰富的审美体验。广告在当 联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为 今的社会是一种普遍可见的带有明确交际概念和 “没有 like或 as的比喻”。传统的隐喻理论把隐 信息 目的的交流方式。在随处可见的吸引人而又 喻看作是语言的修辞手段。随着认知语言学的兴 有效的广告中，隐喻性表达被广告创作者作为一 起和发展，隐喻理论得到了不断完善。从认知语 种策略用来把广告需传达的信息有效地传递给 目 言学的角度来看 ，隐喻表达中的本体是认知 目标 ， 标受众。因此，隐喻被视为广告的灵魂。我们可 喻体是认知背景。隐喻的认识论实质就是用喻体 以通过下列广告观察到这一特点： 的已知或熟知之具体意象去投射未知或陌生之事 KodakisOlympiccolor．(Kodakcolorfilm) 物和抽象事物，从而使本体范畴有了 “类比意象”。 汉译：柯达就是奥林匹克的色彩(柯达彩色胶 由于不同的文化及认知模式，英汉语言中的 卷)。 隐喻会存在认知差异，在本体、喻体及喻意的选择 这是柯达胶卷为了 1988年的奥运会所拍的广 上会有所不同，如：本体相同，喻体不同；喻意相 告，运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩 同，喻体不同；喻体相同，喻意不同等。因此，文化 刹那，不易捕捉，可是柯达不仅能捕捉精确，且色 是隐喻翻译过程中