上海玉兰大厦小户型项目全程营销报告地产资料.pdf

导读 道同篇 ·产品分析 一 项目产品优劣势解读 二 当前市场格局下本案产品功能定位 法我篇 ·定位体系 一 产品定位 二 价格定位 三 客户定位 四 市场定位 五 企划定位 术异篇 ·项目形象推广 一 推广方案构思一 ( 苍茫浮世下的蚍蜉感动) 二 推广方案构思二 ( 挑逗到底的精神快感) 三 项目分阶段营销推广策略建议 四 项目推广费用预算 结语  导 读 企划所代表的是一个项目与客户沟通的形象，产品力虽然重要，但如果房产仅仅凭产品力，那每个 楼盘就纯粹成为性价比系数的精确计量 ，而不可能呈现如此精彩。 而另一面：企划精神也不是空穴来风，为避免空中楼阁式的“伪创意”，FAIRWHALE华斐地产一 向倡导从实际的个案情况在市场背景下进行严密谨慎的推导，并加以阶层洞察力的概念包装，才能 经得起市场的检验，本报告将展现严密的推导过程。  道同篇·产品分析 道同：认真理解开发商的产品，并认同  一 项目产品优劣解读 本案优势 1 地域特征： A 贴近浦东内环线，周边龙东大道、南浦大桥、轨道2、4号线都是城市规划的主交通干道，可达性 较好。 B 花木作为城市副中心，毗邻世纪公园、科技馆、东方艺术中心、国际展览中心，又辐射张江工业 区，导致该版块居住素质较高，曾有报道据公安局人口登记花木地区是外国人聚居程度最高的版 块。 C 本版块位于世纪公园西南，是很大的生活聚居区，由于一批老公房的存在使得该区域生活极其成 熟方便，学校、幼儿园、公交等一应俱全。地块周边2.8万平米绿地刚刚建成。  2 产品特征： A 外立面重新改造，增强了凸凹感，也就使得立面光影更有韵律，建 筑语言比较现代。 B 30平米左右的小面积带来本版块内绝无仅有的低总价。 C 办公产权可挂牌。 D 大堂9M挑高，通过建筑的尺度暗示了客户的成就感和面子感。 E 空间上偷到一些面积，有能够让客户心动的实惠。  3 开发商优势： 开发商拥有丰富改造小户型的经验，在上海有成功案例，容易给投资客信心。  本案劣势： 1 居住空间舒适性相对较差。 2 相对其它酒店式公寓而言，本案的物业管理和公共服务缺乏信心和硬件保障。  二、当前市场格局下本案的产品功能定位 所谓策略,有时就是一种取舍.本案有办公和居住两大产品功能，但由于两套策划推广思路完全不 同，就必须有所主次取舍，要考量哪种功能将成为本案被需求的主流，而这个考量的背景，非市场 莫属。  对于办公市场而言： 该区域不具备办公氛围，是界于张江园区、竹园商务区、东方路软件园中的真空地段。对于办公市 场而言，场地费是被视作成本的概念而不是消费的概念，因此往往不是考虑总价绝对值，而是考虑 投入产出比，这显然和本案的优势不吻合。