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(营销资料）年度销售计划 87页 标准 现状 问题 （表象问题） 问题是有层次的 结构化分析 对比分析 原因问题2 原因问题3 原因问题1 问题树 关键问题 第三步：谁是真正的竞争对手 竞争对手认知四要素 谁是我们的竞争对手 他们的客户价值 谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得 市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。 谁是我们的竞争对手－价值比较 潜在竞争对手 优势竞争对手 直接竞争对手 我们的 客户价值 产品表现：竞品、替代品 竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少 ； SWOT策略分析 S Superiority 优势 W Weakness 劣势 O Opportunity 机会 SO策略 利用优势，抓住机会 WO策略 利用机会，克服劣势 T Threat 威胁 ST策略 利用优势，避免威胁 WT策略 克服劣势，避开威胁 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 第一步：分析不同营销指标的作用 营销指标是营销计划成功的70% 什么是重要的 管什么 管到什么程度 谁是关键责任人 是一种契约与承诺 营销指标涉及的三个方面 营销任务的完成 日常的工作职责 公司的重大事项 营销指标的三大组成部分及其作用 指标内容 指标大小 （标准） 指标权重 做什么？ 什么重要？ 什么是好的？ 营销指标分类 定性指标 定量指标 市场指标 销售指标 过程指标 结果指标 定量指标 销售额及销售量 产品组合销量指标 毛利润指标 市场占有率 市场潜力指标 客户拜访次数 客户忠诚度 品牌知名度 品牌美誉度 市场渗透率 销售费用指标 平均订单规模 客户满意度 投资回报率指标 。。。。。 定性的指标 团队作风 价值观认同 培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握 销售技巧 对竞争对手的了解 销售报告 执行能力 ………. 第二步：营销业绩指标的提取 案例：某企业年度指标质询会 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 第一：营销策略思路 品牌价值营销的策略内容 品牌核心价值 购买 因素 品牌价值定位 品牌价值传递 选择 目标 定义 利益 品牌 定位 品牌 个性 分销 产品 服务 价格 销售 信息 广告 促销 品牌价值沟通 品牌 策略 育种 施肥 营销思路 以最简单的方式说明要干什么 便于领会营销策略的要点 形成统一认识 便于传播 是口号、方针 口号 营销策略的具体内容 品牌竞争策略 产品线竞争策略 价格竞争策略 渠道竞争策略 服务竞争策略 传播竞争策略 第二：品牌、产品发展策略 品牌与产品线的组合策略 纵向品牌组合 产品线（品牌延伸） 客户１ 客户２ 客户３ 轿车 货车 客车 农用车 品牌1 品牌2 品牌3 基础功能相近 价值理念相近 产品组合竞争策略 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 价值 价格 杀手产品 高端产品 低端产品 暴利产品 中端产品 形象产品 行业价值区线 第三：销售行动计划的制定 营销行动计划的制定层次 年度营销计划 市场分析 目标市场 客户价值定位 年度目标 市场策略 年度销售计划 销售目标确立 销售目标分解 销售费用分解 销售绩效政策 年度市场计划 市场目标确立 市场行动计划 市场费用计划 第一步：销售指标分解 销售指标分解 区域别指标分解的问题 指标如何分解到各月 好的地方与差的地方销售额确定 如何划分区域更合理： 客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质 总量与个体的协调 产品别的问题 是否需要划分到产品 是否进行多产品线关联考核 产品销售收入是否可以互补 是否应当有产品否决项 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 * 品牌价值营销系列５ 结果可控的年度营销计划 与以往营销计划的区别 “经营思想”而非“管理思想” “价值+利润”而非“利润+价值” “细节的结果”而非“结果的细节” “看见的”而非“想像的”