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《学习与实践》 2012年3月 第6期（总第183期） 《学习与实践》2012年3月份 市公司党群工作部主办 关于提高数据库商函重复使用率的 调研和思考 ----西区邮电局局长 陈智泉 关于提高数据库商函重复使用率的 调研和思考 西区邮电局局长 陈智泉 在深入学习党的十七届五中全会精神和胡总书记“七一”讲话精神的基础上，按照科学发展观的要求，下半年以来我们紧密围绕北京邮政“转方式、调结构、增效益”的工作要求，针对制约西区局的支柱业务发展的瓶颈问题进行了认真的调研、思考和分析，重点调研剖析了一线营销员反映比较集中的使用邮政名址数据库的商函业务“一单死”的现象，探究有效解决的方法。希望能够通过研究分析，制订有效措施，提高直邮效果，降低一线营销的难度；同时提升客户忠诚度，进一步推进商函业务从销售产品向销售服务、“帮客户赢”的快速转型，促进业务快速健康发展。 商函“一单死”的主要原因 对商函“一单死”问题的范围界定 1.问题研究的范围锁定在使用邮政数据制作商函的客户 在不考虑客户产品原因（DM4:4:2规则，40%的权重在于客户产品价值）人脉关系竞争、邮政内部价格竞争等非正常营销因素的情况下，在业务开发实践中，商函“一单死”的现象只出现在使用邮政数据制作商函业务上，而客户使用自有数据发寄商函，既使对投递质量不够满意，也不会出现“一单死”的情况。也就是说，营销和投递因素会有不同程度的影响，但数据因素的影响可能是致命的，因此我们把问题研究的范围锁定在使用邮政数据制作商函的客户。 2.使用“客户满意度”测评这个管理工具分析问题并提出改进建议 客户因对效果不满而中止合作，不再重复制作商函，并非不做广告了，而是把广告预算转移投入到其他渠道和媒体。如何防止客户因不满并转移，如何通过提高产品或服务的核心价值增加客户的重复性购买行为，以及如何从企业自身、客户、竞争对手多维度分析多种因素对客户满意度的互动性影响，找到问题、解决问题、有效提升，正是“客户满意度”测评这个管理工具的主要研究内容。 因此我们希望通过客户满意度测评的方法论和研究模型，能够找到商函业务与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改进措施。 （二）客户满意度研究模型 1.客户满意度研究的内容 客户评价是本次调研主要关注的部分，尤其是其中产品核心价值对客户满意度的影响。 2.客户评价模型 我们很难得到客户满意度方面的真实具体数据，但是通过结果可以推测有以下三种情况： （1）事先期望事后获得，客户感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地； （2）事先期望=事后获得，客户感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久； （3）事先期望事后获得，客户感到满意，形成良好口碑，形成忠诚客户。 （三）影响客户评价的主要因素-“商函核心价值”存在的问题 产品的核心价值，主要指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。 产品品质的竞争是最基础的竞争，无论我们在其它的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置。无论信封、内件的内容、形式有多好，如果商函寄到没有需要的人手里，或根本就没寄到任何人手里，就没有意义。 由于商函的产品品质主要受数据、营销、投递三个关键环节的影响，我们通过客观的定量分析，典型案例的剖析，以及客户实地调查和营销员问卷调查等调查方法，设定了数据、营销和投递三个维度的分析模型，选取了西区局2010全年及2011年1-9月使用邮政名址寄发数据库商函的客户，样本量为442个，涉及12个行业。 由于数据库商函的响应率及转化率两项效果评测指标难以通过客户准确获取，退信率不易全面统计，我们将三项指标的统计转换为面向客户的实地走访调查和面向营销员的问卷调查。 调研得出了这样的结论：目前占比为20%的忠诚客户主要是行业、产品和服务具有通用性的特点，并非数据和投递质量高而直接导致重复使用。当前邮政直邮业务媒体化发展的实力不强，初步确定了影响客户重复制作商函的主要因素：一是在数据方面，数据的商业价值整体较低；二是在营销方面，邮政自身对商函媒体化的把握能力不强，及对客户的影响力和说服力不够，影响了客户（产品）市场价值的体现；三是在投递方面，队伍素质不高，质量监控不到位，造成投递质量不稳定，直接影响商函整体价值的最终体现。 具体内容如下： 在442个调查对象中，重复使用邮政名址数据库商函的客户数量占比为20%，2011年同期比略有增长，达到了22%，收入贡献率为16%；年平均使用频次为5次，平均间隔47天，每次平均发寄量2.7万件。行业分布数量显示，以零售行业为主，占比达到了57%；其次是会展行业，占比为16%。 分