商标商标是一个品牌的视觉表现。作为一种立刻体现一个品牌与其他.docxVIP

商标商标是一个品牌的视觉表现。作为一种立刻体现一个品牌与其他竞争对手明显区别的手段，商标让品牌有了自己的语言（包括视觉上的）。商标是一种标识，告诉人们这个品牌的产品是干什么的。就算消费者不了解这个牌子的产品，或者只打算大致浏览一下，一个设计得很好的商标照样能够吸引它的目标消费者群体。在街上看看商店里的橱窗、被吸引进店里去买东西和从许多相似的产品中拣出一种产品，这三者其实是大同小异的。这些显然是商标设计需要重点考虑的部分，这个我们在后面为详加阐释。商标能够反映出一个品牌的原创性，所有权以及组织架构。商标的种类也各有不同，举个例子，商标有可能以“文字符号”出现在醒目的横幅中（例如维珍、可口可乐、百事可乐、激浪和万宝路）或是一个与品牌名字没有太大联系的抽象的象征（如梅塞德斯之星、耐克旗下的swoosh品牌），又或者是两种方式的结合（例如“橙子大厦”，它的商标里面含有品牌的名字）。其他一些商标被设计成一种品牌名称的直接反映，例如苹果的商标（许多年来一直在被简化）。有些时候，商标可以用自然的图片形式表达出来（例如美国运通）；偶尔某些产品、服务或是公司能够“成为”商标（固特异、麦当劳的金色拱门以及“花花公子”的兔子形象）。在这些繁多的种类中，具体选择哪一种是有法可循的。一些优秀企业的选择为体现品牌的目的和价值观作出了很好的榜样作用。苹果公司希望从众多的竞争品牌中脱颖而出“做自己”——想被你咬一口；麦当劳希望你能够进到它高悬的拱门下面去吃东西；同样地，耐克的著名商标象征着获得赞同的“钩”。1随着时间的推进，商标必须作出相应的升级和调整以传达给目标受众正确的信息。花花公子就是一个很好的面向消费者的例子。商标可以成为一种非常实用简化冗长的公司名称的方式，例如美国联合包裹服务（UPS）。当你希望运用符号或是特征避免它们在一起重复的时候，商标也是一种好的选择，例如吉米尼恩斯特杨公司，和英国电信。以上两个公司，很奇特地运用了多种毫无特点的的蓝色形状。然而，英国电信公司对于自己公司的颜色使用非常自信，公司对于字体和“信使”的商标比公司本身不加缩写的“英国电信”或是“BT”要有名得多。2卢森特和沃达丰的商标在形式上非常相似，但是消费者不会有辨别方面的问题。商标可以十分内化和晦涩，以至于非常微妙的差别也变得十分重要。3︱4︱5︱6除去英国电信之外，这些品牌不用它们的名字和文字来明显地表述自己。它们和消费者的关系非常密切，甚至于图形本身就已经代表了这个牌子。不仅如此，英国电信公司在过去的二十多年里积极更换了至少三次它的商标特征。与突出弱点不同的是，这样的行为只是显示出这家公司的决策的数量以及速度——把自己的公司商标这样公开重新命名是需要极大自信。这个“BT”的商标和颜色的方案现在被由于一系列的风投类副产品，就算这些投资失败或是市场奔溃，这个品牌还是会屹立在那里。一个商标可以是一生永远不变的，也可以是根据是市场重点的转移而需要改变、更新甚至摒弃的。对于市场的趋势和状况的变化来优化品牌策略对于设计者来说是一个挑战。品牌的种类在设计（或是重新定位）品牌的时候，设计师要考虑的第一件事情就是它们的分类。一个品牌设计概要属于“遵循类别者”还是“破坏类别者”对于认识类别来说十分重要。1︱2︱3︱4︱5宝洁旗下的消费者型子品牌产品的辨识度远大于公司型的主品牌。以下的标志都是宝洁旗下的产品。两种普遍而宽泛的分类方式就是“公司型”和“消费者型”品牌。公司型品牌经常与自己的公司本身联系紧密，像联合利华。另一方面，消费者型品牌与企业提供给消费者的物质产品和服务有着相应的联系。在某些案例中，公司型品牌与消费者型品牌是完全相同的。宝洁公司是一个公司型品牌，旗下有许多主要的消费者型子品牌，如帮宝适、阿里尔、潘婷和品客等。宝洁公司本身的知名度没有它旗下的产品那么大。不过在沃达丰、索尼和健力士等牌子中，公司型品牌与“消费者型”品牌却完全相同而且都非常成功。消费者在某些情况下并不知道隐藏在熟悉的消费者型品牌后面的公司型品牌。例如他们有可能听说过联合利华、宝洁、VNU集团（VNU全称为Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven，是欧洲最大的出版集团之一，也是全球最大的市场资讯服务与出版公司之一，2007年更名为尼尔森公司）、EMAP（英国一家传媒集团）、通用磨坊、罗尔斯顿-珀利纳公司，但是它们不会对此有太多的了解。这通常无关紧要，只要他们旗下的品牌在消费者群体中很有辨识度、很成功。在这些例子中，“隐藏着的”公司型品牌和他们的竞争对手相互了解，就像华尔街和伦敦的人们。而且他们还知道公司的相对定位，这些从品牌设计和特征的角度来说同样重要。公司型品牌想要展示他们自己、他们的投资者、合作者、广告商和竞争对手看他们到底代表和象征着什么。“看看我的资产组合规模多大！”在