结果，过程与评估视角下的后悔研究.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 2009JMSANNUALCONFERENCEANDDOCTORALCONSORTIUMOFCHINESEMARKETING 结果，过程与评估视角下的后悔研究 李芳芳掰周庭锐柳 摘要：本文在结果、过程与评估这三者关系的视角框架下探讨后悔，意在揭示结果，过程与后悔之间的关系及其影响机制， 并通过“过程”的引入对现有后悔的定义做了扩展。文章认为过程对后悔的影响存在着主效应，而结果在过程对后悔的影响中 起着调节作用。并通过实验设计验证了所提出的观点，最后对这一研究的意义做了阐述。． 关键词：结果；过程；评估：后悔 。 underthe ofChoice Framework OrderandEvaluation Regret Outcome，Exposure LI ZHOU FangfangTingrui Abstract：ThisexaminesconsumcTundertheinteractiveofchoice evaluation．Basedon study regret impacts outcome，process，and an the theresultsfrom further beincludedin modelof experimentaldesign,thisstudy suggeststhat’’process”should regret．Forthis, is to amaineffectto outcome role this order amoderator exposurehypothesizedprovide regret,whilemerelyplays duringprocess． Resultsfroman examinationassuretheabove oftheresultsand follow． experimental viewpoints．Discussionsimplications words：outcome；ordereffect；evaluation； Key regret 引言 某天你花了500元购得一件商品，走了一段街区之后，你发现此处这一商品售价仅400元，又走了一 段，你发现此处仅售300元，此时你会感到后悔；而另一情形稍有不同，你购得500元的那件商品之后， 走过一段街区，是先发现有地方售价300元，然后才发现有地方售价400元，这时你也会感到后悔。那么 这两种不同的情形下，你的后悔程度可能会有所不同吗?或者是否在某些情况下有不同，某些情况下却相 同?什么冈素会导致后悔的差异? 做出的选择所产生的结果与所放弃的选择可能产生的结果进行对比所产生的一种负面的情感体验。后悔的 后悔，其中P是当前所做选择的结果(Performance)，P’表示所放弃的选择的结果。 g=／(P,P’) (1) 上述函数都只是将比较的结果(xr’与Yr或P与P’)纳入了自变量，那么，如果当上述函数式中的结 果(Xr与Yr或P与P’)都给定的时候，消费者的后悔是否一定就是确定了的呢?从上述所举的例子中， 我们可以发现，实际上，后悔的产生，除了与结果(Mr与Yr或P与P’)相关外，还有一个重要的因素在 其中起