2014中国房地产品牌价值研究方法体系.docVIP

2014中国房地产品牌价值研究方法体系 在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF：Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。? 该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有： 第一 公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测 在房地产品牌价值评估过程中，对未来经营收入和净收益准确可信的预测直接影响到中国房地产品牌价值的大小。? TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来3～5年的经营收入及其发展趋势。? 第二 BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。 第三 品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。 第四 计算品牌价值 在房地产品牌价值评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下： （1）BVA系数模型 BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到： BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的Tobin Q值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。 BVA1系数与BVA2系数之和为品牌贡献率（BVA系数），即： （2）品牌贝塔系数模型 TOP10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率： （3）品牌强度系数模型 TOP10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构作如下设定：