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第2章 客户关系管理理论基础 2.1关系营销理论 2.1.1关系营销产生的背景 2.1.2关系营销的涵义与特征 2.1.3关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4关系营销梯度推进层次 2.1.5关系营销的价值测定 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 ８０年代后期以来，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题； 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系； 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 现在，关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等 2.1.2关系营销的涵义与特征 交易营销与关系营销的比较 2.1.2关系营销的涵义与特征 五种不同的企业—客户关系 2.1.2关系营销的涵义与特征 关系营销的本质特征： 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销的中心——客户忠诚 忠诚的客户会重复购买 ，为企业带来长期稳定的利润； 客户忠诚的前提是客户满意 客户满意的关键条件是客户需求的满足 2.1.4关系营销梯度推进层次 一级关系营销 ：最低层次的关系营销，它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 ：增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销：第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 2.1.5关系营销的价值测定 让渡价值=客户总价值-客户总成本 评价关系营销价值的指标： 客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本 2.2客户生命周期及其价值 2.2.1客户生命周期 2.2.2企业客户群体生命周期的计算 2.2.3客户生命周期利润 2.2.4客户终生价值的计算 2.2.1客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 2.2.2企业客户群体生命周期的计算 N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期 T=N?M 2.2.3客户生命周期利润 客户生命周期利润=客户为企业带来的总体利润 ?企业为客户的投入成本 客户为企业带来的总体利润=基本利润 +成本节约+推荐价值 企业为客户的投入成本=获取成本+价格优惠+推荐破坏成本 2.2.4客户终生价值的计算 单个客户终生价值计算 企业客户群体终生价值的计算 2.3客户满意陷阱及其成因 2.3.1客户满意陷阱的含义 2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 2.3.3不同时期客户的期望和对策分析 2.3.1客户满意陷阱的含义 客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意陷阱。 2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 2.3.3不同时期客户的期望和对策分析 2.4客户智能与客户知识 2.4.1客户智能及其体系框架 2.4.2客户知识 2.4.3客户知识的生成 2.4.1客户智能及其体系框架 客户智能:是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 2.4.1客户智能及其体系框架 2.4.2客户知识 客户知识是有关客户的知识 。分为对话性客户知识、观察性客户知识和预测性客户知识 。 2.4.3客户知识的生成 * * 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持客户 较少强调客户服务 高度重视客户服务 有限的客户承诺 高度的客户承诺 适度的客户联系 高度的客户联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 基本关系 这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。 被动式的关系 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式 负责式的关系 企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。 主动式的关系 企业