本土B2C网站营销道德量化评价体系的研究.pdfVIP

第5卷第 6期 管 理 学 报 Vo【．5No．6 2008年 11月 ChineseJournalofManagement NOV．2008 本土B2C网站营销道德的量化评价体系研究 阎 俊 陈丽瑞 (华中科技大学管理学院) 摘要 ：网络商家的营销道德是影响虚拟市场运行效率的重要 因素之一。据此 ，通过 问卷调 查，构建了一个中国本土文化环境下的B2C网站营销道德评价模型。数据分析发现 ，交易结果 的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性5个因子显著影 响着在线消费者对B2C网站营销道德的评价。 关键词 ：B2C；网站 ；营销道德 ；评价 中图分类号 ：C931 文献标识码 ：A 文章编号：1672—884X(2008)06—0871—05 AnAppraisalModelforMarketing-EthicsQualityofOnlineDealers YAN Jun CHEN Lirui (HuzhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan，China) Abstract：M arketingethicsofonlineenterprisesisoneoftheimportantfactorsthatimpacttheef— ficiencyofthesyber—market．Anappraisalmodelformarketing—ethicsquality ofonlinedealersises— tablishedbyaquestionnairesurvey．Data showsthatfivefactorsdeterminetheappraisalofonline consumerstotheonlineB2C dealers．Theyarethereliabilityoftransaction，thesecurityoftransac— tion，theintegrityofsale，fairnessofcompetition and theappropriateofadvertisement．Theresults provideonlineenterpriseswithempiricalreferencetoimprovetheirmarketingethics． Keywords：onlinedealers；website；marketingethics；appraisalmodel 20世纪9O年代 以来 ，互联 网在全球快 速发 负责的道德境界 。从差异性上看 ，服务质量 的好 展 ，在创造 了一个 巨大 的虚拟 市场 的 同时 ，也 为 坏 并 不完 全 取决 于 网站 经 营者 道 德水 平 的高 不道德行 为 的孳生提供 了一个新空 间 ]。网络 低 。即使企业具备较高 的道德水平 ，也会 由于企 商家的营销道德水平不仅影 响虚拟市场 的运行 业现有 能力或是某些外界原 因而导致服务质量 效率 ，还影 响 网络企业 的竞 争力 。必威体育精装版 研 究发 不高 ，这时并不被消费者判断为不道德行为 。例 现 ，消 费者满意和信任 受到 网络商家 道德 水平 如 ，网站 界面设 计是 否友好 ，有哪些信誉好的足球投注网站信 息是 否方 的显著 影 响 ]，具 有较 强竞 争力 的企业 一般 是 便 ，交易处理是否快捷被认 为是服务质量 问题 ， 消费者认为具有 较高道德水 准 的企业 ]。面对 但不被认为是道德 问题 。而诸如发送垃圾 邮件 、 激 烈竞争和顾 客期 望 的不 断提 高 ，网络商 家需 诋毁竞 争对手 等行为 被纳 人道德 评价 范畴 ，但 要 理解 顾客 是 怎样 感 知和 评 价 网站 道德 水 平 未必被 纳入服 务质量评 价 范 围，在 国内外关 于 的