从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展历史回顾.pdfVIP

第# 卷! 第$ 期 武汉大学学报（人文科学版） ! 67= #= 6= $ ! %$ 年’’ 月 ()*+, -,./012.34 56)1,+7 （8)9+,.34 :;.0,;02 ） 6/= %$= ?’% @ ?’A !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 从产品推销到营销与传播整合 ———! 世纪广告传播理论发展的历史回顾 张金海，程 明 （武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉’()! ） ［作者简介］张金海（*+,*$ ），男，湖北石首人，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导 师，主要从事传媒经营与管理、广告学研究；程 明（*+)! 年$ ），男，湖北鄂州 人，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事广告学研究。 ［摘 要］广告传播理论在! 世纪的发展是纷繁复杂而又多元的。根据理论发展的内在 逻辑，我们把其分为三个时期，即以产品推销为核心意义的传统广告理论、转型期的广告理论 和以营销与传播为理论基点的现代广告理论。这三个时期的广告传播理论不是孤立的，而且 在各个历史发展阶段，这些理论都存有其内在联系和逻辑演进。 ［关键词］广告传播；产品推销；营销与传播；整合 ［中图分类号］ -!* ［文献标识码］. ［文章编号］*#) *$%%*/（!# ）#$%*!$# 广告传播理论在! 世纪的发展，虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟，但其纷繁复杂而多 元，却也是必然的。在对! 世纪广告传播理论所作的历史回顾中，我们将重点做两方面的研究。一是 对每一历史发展阶段的广告传播理论，做出具体而深入的内涵分析，努力寻找出每一阶段广告传播理论 在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的! 世纪广告传播理论的 发展过程，做历时态审视，揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。 以历时态为历史坐标的纵轴，以共时态为历史坐标的横轴，历时性观照与共时性审视相结合，把! 世纪各种广告传播理论，安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置，连结所有标点所形成的变线，大 致就是我们所要描述的! 世纪广告传播理论的发展线索。 我们把! 世纪广告传播理论，分作三个时期。! 世纪初至, 年代，这一时期的广告理论，归纳概 括为以产品推销为核心意义的传统广告理论；# 年代为广告理论的重要转型期；从) 年代开始，广告 传播进入一个新的理论发展时期，归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。 一、产品推销期的传统广告理论 ! 世纪初至, 年代，这一时期的广告理论，我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是! 世 纪头! 年里，以约翰 ·肯尼迪、克劳德 ·霍普金斯、阿尔伯特 ·拉斯克尔为代表，强调广告必须说明销 售理由和购买理由，主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”；二是与硬性推销派同时而略后 的，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙 ·罗必凯为代表，强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的 手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”；三是’ 年代至, 年代，最具代表性的理论， 万方数据 收稿日期：!#$#$% ! 第 期 张金海，等：从产品推销到营销与传播整合 ·947 · 便是罗瑟 ·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”（#$%’( )(**%$+ ,-./.0%1%.$ ，简称#), ），我们称之为科学推 销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近23 年历程。 45 世纪末到63 世纪初，由于生产能力的限制和消费的增长，整个市场格局基本上处于总需求大于 总供给的卖方市场。此期的广告，只需传达和告知商品讯息，便能实现理想的销售。这就是当时“告知 性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在63 年代末到73 年代初，资本主义世界经济危机的爆 发所造成的经济萧条和萎缩，购买能力的下降，商品大量积压和