新产品开发战略案例分析.doc

新产品开发战略案例分析 ——蒙牛：金牌牛奶‘特仑苏’ 内容简介 Part1 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有奶品、五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到、、、及港澳等国家和地区。每年近3000小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。Osteoblast milk protein），并把这种蛋白命名为“OMP”，作为一种天然活性牛奶蛋白，OMP在有效提高人体密度方面具有独特的机理和效果；它在牛奶中微量存在，并可直接对骨骼发生作用；OMP可以增加人体内“成骨细胞”的数量和活性，促进骨骼合成代谢，从而有效地促进健康骨骼的形成，促使骨数量增加。牛奶中本身就有丰富的钙，市场上的许多产品在牛奶中添加了VD3（维生素D3）或CPP（酪蛋白磷酸肽），这些都是一种辅助要素，能够帮助分解钙质和促进钙吸收，它可以增加造骨细胞活力，从而使骨骼可以留住钙质，达到直接增加骨密度的作用。 特仑苏产品营销组合的打造 （一）从核心产品到终端产品 特仑苏这款自主研发的产品可以看做是基于核心产品OMP的直接延伸。奶质本身以及OMP的特性正是该产品的核心竞争力所在。蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提取出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收。尤其对于孩子，越是年幼的时候，在骨骼增长发育过程中，吸收起来的就更加容易，更有助于骨头的密度和骨头的骨量的增加。将来年老的时候，钙的流失相对也要慢一些。 产品研发出来以后，公众营养与发展中心把它放到了国家科研机构进行测试。他们选择了北京大学医学部。通过对动物和人体骨密度将近10各月的测试实验，研究人员得出一个结论，饮用该种牛奶对于基体牛奶对于机体对钙的吸收和存留有显著的效果。随后，全球乳业最权威的机构——IDF国际乳品联合会主席吉姆.贝格于2006年10月22日在全世界乳业大会上宣布，蒙牛特伦苏获得IDF全球乳业大奖——“新产品开发”奖。中国乳制品工业协会理事长、本届IDF大会副主席宋昆冈表示：“这个奖项的获得展示了一个年轻的乳业企业战胜百年巨头的传奇，这也是全球乳业的最高荣誉。”蒙牛特伦苏的获奖，对于整个中国乳业来说都具有非常重大的意义，提升了我国的全球乳业中的地位。特伦苏获奖增加了蒙牛将其打造为一款畅销牛奶产品的信心。 （二）特仑苏的市场策略 1、高端的定位 近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型转向享受发展型，追求高质量的生存渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求高品质生活的趋势下，作为一个高端牛奶品牌，特仑苏定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，特伦苏突出的天然乳蛋白对人体健康非常有益。高端牛奶特伦苏推出后，在国内中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特伦苏“的消费口碑。特伦苏的走红神话也引发了乳业市场的新一轮追逐。特伦苏开启了牛奶高端品牌的时代。独特的市场定位辅以相应的市场策略会使顾客心中留下了深深的烙印，而蒙牛正是从包装、定价等方面入手烘托出特仑苏产品与众不同的“气质”。 2、包装渲染“休闲”情调 特仑苏不但在外包装上有别于传统牛奶包装，采用细长包装与统一奶茶、鲜橙多等休闲饮料相似，具有小资情调，而且还以整箱销售，显示了自身的高贵品质，不失为送礼的最佳礼品。在品牌方面，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，以蒙语命名品牌给大众消费者一种神秘感。另外，特仑苏网站上提供“金牌营养师”栏目，介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何每日必需营养，并提供关于营养问题的解答。 3、定价映衬“高贵”品质 为了配合产品定位，特仑苏的价格一直居高不下，超过了普通液态牛奶牛奶价格的两倍。虽然价格很高，但在二级渠道上，特仑苏还是频频出现脱销，并得到了消费者的认可。在终端销售上，一家高档酒店的服务经理表示：“特仑苏在我们这里被当成王牌牛奶，一般有身份和地位的人，都会把特仑苏当成必点的餐饮。” 特仑苏对于蒙牛的影响 特仑苏产品的推出实现了蒙牛的品牌升级和市场升级，但是另一方面也加剧了乳业市场原本就十分激烈的竞争。 （一）品牌升级 由于价格方面的原因，加上“超女“有争议的形象，蒙牛品牌下的产品一直很难脱离低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。然而在推出特伦苏这个”特别贵“的产品后蒙牛的企业品