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浅谈广告中的文化差异与融合——以国内外酒类广告为例 2006年10月13日 星期五 21:00 ???? 来自作者：胡波 地址：浙江杭州天目山路浙江大学新闻研究所 310028 联系方式： huboyong2000@ ? 每一种文化都有其独特的成套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义……[1] 广告作为一种社会产物，与社会和人类生活存在着或多或少、直接或间接的联系。同时，广告中又蕴藏着丰富的文化内涵，广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又归属于观念文化、精神文化。广告在向人们传递商品服务信息的同时，也反映着社会生活的方方面面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等，从而展现出缤纷多彩的人文景观。 在商品差异细微、同质化竞争日益激烈的今天，广告文化在广告传播过程中的地位也日益重要。如果受众认同了广告文化，则有可能接受广告商品或服务；反之，如果不认同广告文化，那么要使受众成为商品的消费者或者是服务的享用者也并非易事。 酒，在人类文化的历史长河中，不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征。酒作为一种嗜好商品，既不充饥又不解渴，人们喝酒相当大部分其实是在品尝源远流长的酒文化，喝酒主要是为满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。正因为如此，诸多酒类广告在推介的时候也往往紧扣“酒文化”这个词眼来进行广告诉求。而由于各国之间国情地理各异、风土人情迥然，体现在广告作品中也就势必会反映出文化的差异与融合。本文以酒类广告为例，粗略谈谈在国内外广告中所普遍存在的这种文化现象。 ? 白酒——中国的传统文化象征 在中国，酒文化以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。追求绝对自由、忘却生死、抛开名利，是中国酒文化的精髓所在。 《世说新语》王蕴“论酒篇”中说：“酒，正使人人自远”，也就是说，酒自然而然的使人远离喧嚣世俗。中国历代文人墨客所追逐的也正是白酒所带来的这种精神境界。苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》中的“俯仰各有志，得酒诗自成”；杜甫《饮中八仙歌》中的“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”以及杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》中的“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊”等诗句均可为证。 归纳国内的白酒广告，主要可以分为三类。 一是挖掘中国悠久的历史文化，用时光的久远比拟白酒的醇厚。“国窖1573”就是以年代的幽远为主打的，而且获取了惊人的市场反响。“传奇品质，百年张裕”的张裕酒业延续了剑南春“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌形象，传承富有历史印记的文化元素。还有逍遥醉酒的“醇香古今醉，天地尽逍遥”；杜康酒中华酒宗系列的“千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康”；白云边酒的“往事越千年，陈酿白云边”等酒类广告都强调了时空的纵深感，抒发了一种千秋怀古的心境。 二是体现中国传统伦理文化。孔府家酒的“千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家”反映了中国人对家庭的守望，追求家的温馨舒适感受，这与国外追求个性是迥然不同的。而以“人生舍得道，乾坤珍酿中”为口号的舍得酒取名源自古训中的“‘舍得’者，实无所舍，亦无所得，是谓‘舍得’”。 三是借用古诗词为名酒增添文学内涵。如山西杏花村酒的广告语：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻。”又如杜康酒的广告语：“何以解忧，唯有杜康。” 而将以上三种广告创意方式巧妙统筹的经典之作当推致中和酒。致中和品牌始创于1763年 (即清乾隆二十八年),可谓年代久远；安徽大药商朱仰懋以《中庸》中的“致中和，天地位焉，万物育焉”为商号，具有深厚的文化底蕴；而致中和品牌广告宣传中的“回家每天喝一点”和“好儿女，细心送好礼”，又融入现代亲情、孝义的概念。 ? 葡萄酒——国外的酒神文化体现 西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为象征。酒神精神喻示着个人情绪的宣泄，是人类抛弃传统束缚回归原始状态而获得极大快意的生存体验。曾有一位名人这样描述：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一种有生命的躯体,它具有最为丰富、平衡的精神,飘逸而沉着,连接着天地。真正的葡萄酒凝聚着天地之精华。” 在所有葡萄酒爱好者的心目中，会喝葡萄酒是一种生活的艺术，葡萄酒象征着一种生活的高雅档次，人们往往将葡萄酒与社会精英、淑女绅士联系在一起。所以人头马、马爹利、轩尼诗等国际知名洋酒以高贵典雅、提升生活品质为广告品牌特征也就屡见不鲜了。法国马爹利就是乘着特制的豪华古帆船缓缓驶入黄浦江，在中国大都市上海美名传扬的。马爹利所标榜的就是一种贵族气息浓郁的文化，享用马爹利便是在感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是杯中的实物美酒。另外，不少国外名酒品