酒水传统渠道“效率创新”的四化思考.docVIP

酒水传统渠道“效率创新”的四化思考 微酒吕豪杰一、品鉴销售化转型 品鉴会为什么一定是订货会?新的消费格局下，品鉴会的营销效率提升方向在哪里? 白酒发展到现在这个阶段，出现了很多营销模式的创新;品鉴会就是一种基于政务为主的团购消费形态下，很有效的营销手段和方法;既然这样那么为什么品鉴会的目标客户一定是酒水经销商、烟酒店老板或者大宗团购单位，而不是普通消费者呢?为什么一定是订货会而不是销售会呢?有人说品鉴会的成本太高，面对一般消费者，厂家或者经销商费效比过大，不能承受。那如果我们进行会议成本转移，进行个性化产品销售呢?如：经销商组建专业化队伍，对本区域所有有长期性、规律性集体会议需求的企业单位进行摸排走访;然后进行阶段性会议用酒赞助，同时进行酒水销售。这样一来经销商即开了品鉴会、卖了酒，又转移了会议成本，何乐而不为呢! 二、团购终端化转型 1、回归本质我们想以烟搭线、以酒搭桥、绑定政务消费是捷径还是团购的畸形?团购的本质到底是什么呢?我们说团购的根本无非是对企事业单位刚性需求的一种大宗销售，可近几年来随着品鉴会、团购经纪人、回扣等概念的出现，团购似乎已经步入了歧途;随着国家宏观政策的调控和消费者消费理念的理性回归，传统团购销售这种投入少、见效快、大而粗的营销模式，效率已经大大降低甚至已经失效; 2、在这种行业形势下白酒人就不得不思考传统销售精细化运作的转型，那么传统团购该如何进行精细化运作呢?我认为白酒中小企业团购的终端化操作，是未来白酒发展很长一段时间的必然选择，即所谓“超终端模式”，顾名思义就是要把大大小小的团购单位当做烟酒店终端一样进行拜访、公关、开发、建设、促销等。 三、终端分销化转型 1、行业竞争压力不断加大，又逢行业深度调整，近年来对白酒行业来说是悲情岁月恰逢有事之秋。传统终端建设三板斧可以说只要接触酒水销售的就不会不知道，在白赤化竞争的白酒行业“三板斧”也已经失去了本该有的优势化作用;在这种情况下进行渠道扁平化调整、缩短渠道层级、增加渠道利润成为了诸多酒水厂家的无奈选择; 2、那么渠道扁平化处理进行经销商结构调整，导入直分销模式这些老生常谈的模式以外我们还能做些什么呢?我认为对于一些仍然还以大商模式运作的酒企来说，强化分销商功能，导入“小N个1”模式是十分有必要的;所谓“小N个1”模式即降低招商门槛加大对区域市场有实力的终端店的支持，努力实现其由终端店到分销商的有效转变;这样对于一些区域市场占有率不高，市场操作专业化还不高成熟的企业来说，可以充分调动实力派终端店的积极性，利用其本地区的资源和网络，对区域展开大规模攻势，进而提高厂家产品的占有率。 四、酒店平价化转型 1、酒店渠道的酒水销售价格大家都知道会比烟酒店、团购等渠道的价格要高很多;那么我们想酒店的价格为什么要比外面的高呢?一定要高吗?我们说2002年——2012年是白酒行业快速发展的10年，也是盘中盘理论在行业内最风靡的10年，特别是酒店盘中盘屡试不爽;在这种情况下，酒店渠道的竞争不断加大，于是乎诸如进店费、开瓶费、促销费、暗促费、陈列费、买店费等各种条目的费用不断出现，使得酒店渠道渠道的操作成本不断升高，进而使得酒水的价格也水涨船高式的不断升高;这种操作模式实际上是有前提的。 1)、消费者愿意在酒店消费、公款消费的自由性使的这种消费成为可能; 2)、消费者不知道酒水渠道价格差; 3)、酒店渠道让更多的消费意见领袖饮酒，能带动其他渠道销售的增长;我们现在来看公款消费大幅下滑、渠道间的价格逐步透明、消费者消费逐渐趋于理性、酒店消费的自带率居高不下，实际上行业内整个消费格局已经悄然发生的巨大的变化，那么我们还有必要不惜成本、不惜高价格的做酒店渠道吗，这是我们要思考的问题? 2、笔者认为酒店高费用、高价格的销售模式，随着渠道价格透明、公款消费大幅消化、消费者消费区域理性、自带率不断提高等消费格局的变化，已经成为了过去时、酒店酒水平价销售将成为酒行业未来发展的必然趋势。