麦当劳的新餐厅开发.docVIP

麥當勞的新餐廳開發 陳日興（台灣麥當勞不動產開發管理部 助理副總裁）/麥當勞「企業管理學」 從全球各地到台灣，不論是城市或鄉鎮，到處都可以看到有著金拱門的麥當勞速食店，許多人認為，麥當勞有創造商圈繁榮的神奇魅力，麥當勞是如何融入社區，並確定日後的商圈發展？ 　壹、麥當勞的開發歷史： 全球麥當勞開發史 　1955年麥當勞全球創始人於美國芝加哥成立第一家店，經過45年的經營，麥當勞發展進駐到120個以上國家，分怖於五大洲，目前全球麥當勞分成五大市場，分別為美國、加拿大、拉丁美洲、歐洲以及整個亞太地區包括中東與非洲。 　加拿大是麥當勞第一個跨足國際市場的國家，始於1967年；歐洲的麥當勞最早於1971年出現於荷蘭和德國；亞洲地區則是同年在日本與澳洲率先成立。現今全球麥當勞的總店數已發展到28,196家，並以平均每三小時成立一家麥當勞餐廳的速度持續擴張中。 台灣麥當勞發展史 　1984年率先於台北市民生東路開第一家門市中心，1985年於台中中港開設中心，1986年跨足南部市場，於高雄中山路成立中心，1990年完成東部的開發，完成全省網路的架構，奠定未來穩健發展的利基，是開發上的一個里程碑，並於1997年完成全省21縣市的網絡聯結佈點。 　就各市場分析，繼1995年完成組織的調整與1996年正式確立區域化之後，在台灣共分為台北市、北區、中區、南區四大市場，至2001年二月底止，麥當勞在台灣全省各地，共計擁有339家中心，年營業額更是超過新台幣140億元以上。 　據統計，在2000年，如果以人口數作為衡量基準，平均每65,000人就擁有一家麥當勞，以10萬人為單位計算開店密度，則每10萬人就擁有1.5家的麥當勞。整體消費金額，已達到每年每人平均到麥當勞消費621元，以到店次數計，則平均每年每人會到麥當勞消費5.2次。以2000年全年的來客交易次數來說，已達1億1千4百萬的來客次數，經調查分析，約有2億3千9百萬的顧客造訪過台灣麥當勞餐廳用餐。 台灣麥當勞的開發策略 　麥當勞經營規模的建立，可分為四個階段： 1. 進入期（1984-1993） 　目標：快速搶占各重要據點 　　　　建立品牌形象，塑造優質用餐環境 　　　　在五年內開30家中心 　策略：藉旗艦店塑造優質用餐環境， 　　　　利用實體通路傳達麥當勞的經營理念，給消費大眾 　　　　以都會區的主幹道佈點優先 　成果：至1992年，共成立67家中心 　二年內建立台北市9家重要據點，第一家民生中心、第二家進駐西門商圈、第三家進駐忠孝商圈、第四家林森中心進駐南京東路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家進駐國父紀念館商圈、第七家進駐火車站商圈、第八家在東門成立、第九家開設成都中心，利用軸心輻射的策略往外發展，多重佈點，搶占商圈精華區主要據點，迅速吸引消費者的目光。 　另外，如位處於主幹道交叉口上—士林中心的成立，可說是實踐了麥當勞以都會為起點的發展策略，並執行商圈區化的開發戰略，都心的佈點及都會市郊地區之社區商圈間的動脈幹道，搶占扼住咽喉，以亮麗的建築外觀及舒適的用餐環境，塑造整體品牌形象地位，更發揮了如巨型戶外廣告看板的效果。 2. 轉型期（1994-1996） 　目標：鞏固麥當勞在市場上的領導地位 　　　　為因應未來快速擴充，進行組織性調整 　　　　加強培育人才 　策略：縮短開店流程，降低開店成本 　　　　尋找消費力高、租金較低廉的次級商圈 　　　　人才培育 　成果：至1995年，共成立105家中心 　　　　營業額達60億元的規模 　1994年由於政府持續推動六年國家建設計畫、積極落實地方建設的開發，以及前一波股市上漲，帶動房地產與中心都市的租金高漲，造成建商大量開發都市的衛星城市與都會人口的向外移動，不但加速當時鄉村都市化的開發，同時也醞釀了麥當勞在當時的發展空間。為提高市場普及率，麥當勞於1994年決策計劃增資了7億8000萬元，以因應未來積極拓展營業規模。 3. 擴充期（1997-2000） 　目標：提升市場普及率 　　　　提供更便利、更舒適的用餐經驗 　策略：快速進駐衛星城鎮 　　　　進駐所有有利於開店的區域，尤其是都會區 　　　　積極發展策略聯盟 　成果：至1999年，共成立319家中心 　　　　營業額達134億元 4. 2001新世紀 　目標：利潤市場的極大化 　策略：針對市場特性的需求，評估選擇最佳地點 　　　　強化既有中心之設施、氣氛， 　　　　精耕社區商圈，增進便利需求 　成果：至今共成立339家中心 　　　　營業額達140億元 貳、新餐廳開發的評估步驟： 一、市場資訊 　不同的產業和商品的發展趨勢、市場定位與顧客的需求，是開發人員首先必須瞭解的資訊。現今餐飲業態大致可分為四項：速食業、家庭式餐廳、the casual eating