USP独特的销售主张.docVIP

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示 　　 ?? 罗瑟·瑞夫斯 独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 内涵 　　USP理论内涵主要有三个部分； 　　基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 基本原则 　　为了实现广告传播中的USP，罗瑟。瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2,让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。 　　采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。 　　然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。 历史 　　20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌 　　 ?? USP 的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 特征 　　第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 　　第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 　　第三、广告传播具有单向性的特点。 　　第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 应用 　　在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 　　1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 　　2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； 　　3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 　　4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 　　5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 运用方法 　　一、“不在沉默中爆发，便在沉默中死去” 　　二、并非所有的产品和市场都需要USP 　　USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。 　　市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。 　　三、认识USP本质，找到掌控USP的方向 　　USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的