网络电视台的发展模式与市场策略_以中国时刻网和城市联合网络电视台为例.docxVIP

视视听界听界 . 5.2012 39网络电视台的发展模式与市场策略——以中国时刻网和城市联合网络电视台为例王建磊沈泽在三网融合的背景下，开播网络电视台绝非只是为传统广电徒增一个播出渠道这么简单，而是传统广电抢 占融合业务先机的战略布局，是向新媒体转型的发展内 需，更是向互联网视频领域发起的正面挑战，并肩负着 “争取网络视频业务主动权”和“主导网络舆论阵地话 语权”的双重使命。本文结合对中国时刻网和CUTV的调 研，对网络电视台的发展模式、发展困境和市场策略进 行了介绍与探讨。网络电视台特指 以“牌照 模式”为主导的广电系网站，从2009年 12 月至 2011年8 月，以 中国网络电视台的开播为起始， 安徽网络电视台、江苏网络电视 台、黑龙江网络电视台、齐鲁网、 新蓝网、中国时刻网、城市联合 网络电视台的群体上线为呼应， 标志着网络电视台的正式立足。 深圳广电集团较早开始实施传统 媒体向新媒体的转型战略，中国 时刻网和城市联合网络电视台就 是其探索的阶段性产物。中国时刻 网（www.s1979. com）是深圳广电集团全资控股 子公司——深圳时刻网络传媒有 限公司旗下的新媒体网 站，于 2010年1月8 日 挂 牌，其域名 “”蕴含着主流媒体 对当代中国社会的关注、理解和表达。中国时刻网依托集团强大 的媒体采编团队，致力打造以新 闻融合为核心、视听为特色、网 台联动为特点的南中国最具影响 力的新媒体。城市联合网络电视 台（ 简 称 CUTV， 网 址 http://www/www. ）是由深圳广电集团发 起、全国城市电视台为主体参与 的全国性超级传媒联合实体，也 是以新媒体和资本为纽带搭建的 全国城市电视台整合运营平台， 于 2011年8月 25 日开播。截至2012 年 2 月，CUTV 已发展联 合体成员 42 家，股东成员台 30 个，紧密业务合作台 20 个，覆 盖全国 22 个省市自治区，近 8 亿用户人群。一、牌照独占与发展模式2010年5 月，国家广电总 局向各地下发了《关于开办网络 电台、电视台有关问题的通知》， 明确规定申请设立网络电台、电 视台的必须是各地广播电视播出 机构，在具备申请条件的基础上 由总局审批。《通知》在对申请 网络电视台的资格限定为各地广 播电视播出机构基础上，对这些 电视台、电台的投入资金、技术 能力等也做了相关规定，比如新 增资金投入 1000 万元左右，播 出系统至少应支持 10 万户以上 的点播信号并发流，出口带宽不 低于 30G 等。此外，《通知》还 特别强调 ：“未经批准，商业网 站不得使用网络电台、网络电视 台作为机构名称。”这意味着优BROADCASTING REALM40 BBROADCASTINGROADCASTING REALM . 5.2012图为目前国内主要的网络电视台，但在市场知名度上 都落后于民营视频网站。酷、土豆、PPTV 网络电视等知名的民营视频网站被排除在外， 网络电视台的称号只能是广电机 构专属所有。实际上，国内电视台抢滩互 联网并非现时之举，早在 1996 年 10 月，广东电视台就建立了 网站，开创了国内电视媒体开办 网站的先河。[1] 而电视台网站其 实就是网络电视台的前身，后者 是在宽带网络迅速普及和人们对 视听节目需求日益增多的背景 下，在视频网站层出不穷并凸显 后发优势的趋势下，广电机构做 出的一个战略转型和升级。与一般的视频网站相比，网 络电视台最大的不同就在于其拥 有独立的采编权，无形的公信力， 以及可管可控的“台”性。它是 一种基于互联网平台的电视传播 模式，确切地说，是“一种基于 互联网技术，聚合现有电视台节 目、媒资库内容和海量的互联网 内 容，通过互联 网、有线电视 网、无线传输网和宽带网、移动 网向电脑用户、电视用户和手机 用户提供全新互动节目的新媒体 平台”。[2] 网络电视台和电视台 有一样的功能和操作 ：多频道、 直 播、任意切换节 目、浏览方 便、效果直观等。网络电视台还 具有多媒体性、双向互动性、无 缝式播出、多任务运行、自由选 择性等特点，比传统电视台有更 高的扩展性和发展空间。[3] 通过 对传统广电媒体上的视听资源、 UGC、图文信息的全方位整合， 以及对论坛、微博、社区功能的 吸纳，网络电视台在呈现一种比 较理想和完美的未来传播模型。当前，从实际发展情形来看， 网络电视台主要有两种建构类 型 ：一种是省（市）级电视台的 自建模式 ；一种是电视台之间的联合模式。前者的代表如江苏网络电视台、安徽网络电视台、东方宽频（上海）、中国时刻网 ；后者的代表是中国网络电视台 [4] 和城市网 络联合电视台。这两类网络电视台的发展模式几近相同 ：首先，在传 播内容上，以视听为特色，主要依托原电台、电视台母体内容，