21世纪的营销蓝海：把握大规模定制的利润源泉.pdfVIP

探讨与争鸣 科学学与科学技术管理 2 1世 纪 的 营 销 蓝 海 : 把 握 大 规 模 定 制 的 利 润 源 泉 0 刘卓林, 罗 媛 ( 南京理工大 学 经济 管理 学院, 南京 210094) 0 摘要: 21 世纪的市场竞 争 日趋 激烈, 如何 找到营销 竞争中 的蓝海 , 是 每一个 企业都 在思考的重要 问题 。紧扣 大规 模定 制营 销这 一新 模式 , 总结 了其 具有 的优 势, 从 利润 角度 分析 了大 规模 定制 如何 取得 价值 增值 , 并提 出了成 功实施 大规模 定制的措施 。 关键词 : 大 规模定 制; 个性化 ; 利 润 中图分 类号: F274 文献标 识码: A 文 章编号 : 1002 - 0241(2007)12- 0 158- 04 在瞬 息 万变 的知 识经 济新 时代 , 企 业间 的竞 争环 境 化的特定需求 基础上 的大规 模定制 , 是 一种规 模化的个 性 发 生了很大 的变 化: 科 学技 术飞速发 展、网络技 术的应用 服务 。 让 信息 交流 越来 越方 便、消费越来 越从 共性 消费 向个 性 大规 模 定制 营 销 的实 质 是一 种 极 限化的市场 细 分, 消 费转变 、交 货期 越 来 越短 、订 货批 量 越 来越 小 、产品 的 它把 每个顾客 作为一 个细分 市场, 针对 每个顾 客与众不 同 生 命周 期越 来越 短⋯ ⋯这 些变 化给 企业 的生 存和 发展 带 的个 性化 需求 , 为其 量身 定做 产品, 从而 最大 限度 地满 足 来 了严峻 的挑战, 也带 来 了更 好的机 会 。随着购买力 的增 顾客 需要 。基 于大规 模定制 的特性 , 其 营销流 程与传统 营 强 , 顾 客 之间 需求 的差 异性 表现 得越 来越 明显 , 然而 市场 销有 着很 大的不同, 产品 的销 售过 程提 前, 顾 客下 订单 后 上 充斥 着大 量越 来越 趋 同 的产 品, 这和 消费者越 来越 具 才开 始产品的研发( 定制 过程) 和生 产, 其流程 见图 1。 有 个性 化的 需求 似乎 成了一对 难 以调和 的矛 盾 。在 日趋 加 剧的市场 竞争 中, 企 业如 何吸 引和 保持 顾客 的注 意力 , 为 顾客 提供 更为 满意 的产 品和 服务 , 最 终与 顾客 建立 起 图 1 长 期 稳定 、相 互信 任 、互 惠互 利 的关 系 , 并 从这 种 关系 中 获 取长 足的发展 ? 美 国宾 夕法 尼亚 州立 大学 的两 名教 授 因此, 相对 于传统营 销, 它具有 以下显 著优势 : 在 1999 年 提出 了定 制营 销的概念 试 图来解 决这 个 问题 。 1. 1 个性化 需求优 势 越 来越 多的企业 开始 尝试 这种 全新 的营 销模 式, 但结 果 在大 规模 定制 营销 的模 式中, 企 业把 每一 个 消费者 却 并非都 令人满 意。那么, 被 菲利普 ·科特勒 教授 誉为 “ 看做 一个独特 的细分 市场, 消费者的个 性化需求得到 了充 2l 世 纪市场营 销最 新模 式” 的大 规模 定制 营销 究竟 是如 何 分的张扬 , 企 业通 过提 供特 色 产品来满 足顾 客的不同需 为 企业创 造价值的呢? 求, 从 而提 高