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第七章 赢得芳心——顾客满意策划 学习目标 ? 知识学习目标 1·理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满意策划的方法; 2·掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略; 3·掌握顾客服务满意(55)的指标、策略与方法。 能力实训目标 1·初步具备企业内部顾客满意策划的能力; 2·初步具备CSM策划的能力; 3·初步具备SS策划的能力。 ? 个案引读 联想集团：赢得用户满意 在由信息产业部计算机与微电子发展研究中心(CCID)举办的2000年计算机产品售后服务满意度调查评比中，联想电脑公司再次夺得台式机售后服务第一名的桂冠。作为中国第一的电脑公司，联想究竟是靠什么赢得用户满意的呢? 服务的惟一定义就是客户满意，而满足客户的需求是获得客户满意的根本。联想在对客户承诺硬件三年保修，一年上门服务，软件终身提供咨询服务的基础上，进一步把服务精细化，具体规定了维修响应时间、故障修复时间等，让客户更容易监督服务质量。家庭、企业、大客户的需求是不一样的，联想针对客户的不同需求提供个性化的服务产品。2000年联想推出服务产品，按客户的需求定制服务产品，如延长保修期、指定快速修复时间等。 联想确实加强了服务渠道的建设，建立了由客户服务本部、区域客户服务分中心、城市容户服务中心及联想授权维修站三级机构组成的客户服务体系。目前联想有500家售后服务机构，近2000名联想认证服务工程师，遍布全国33个省市，今后准备建到县级城市。联想的服务机构按连锁经营方式管理，具有统一的服务形象、统一的备件物流运作、统一的标准规范、统一的MIS运作过程监控，从而保证能为客户提供标准规范的优质服务。 联想还建成了现代化的Call桟enter(呼叫中心)系统，该中1$的电话线到2000年已经达到200条，用户有问题可随时拨打联想免费热线电话800-810-8888，近600名具有专业素质的热线咨询服务工程师每周7天、每天24小时为用户提供咨询服务。 此外，联想还建立了专业的服务网站，其中有详尽的用户常见电脑故障数据库，用户只要输入主机号或机型就可以找到问题的答案;网站还设有专门的E-mail回复小纽，对每天收到的几百封电子邮件都一一给予回复。 (摘自张梁主编:《市场魔术师—— 营销突破的21模式大当代世界出版社，2000年) 第一节 顾客满意指标 确是英文Customer Satisfaction(顾客满意)的缩写，因此顾客满意战略又称为CS战略。顾客满意战略策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设十七以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意程度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。CS战略策划主要内容是顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。认识今天的顾客、建立顾客满意指标，是CS战略策划的起点与基础。 一、认识今天的顾客 1.内部顾客 什么是顾客?简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。在CS理论中，顾客包括两部分:一是内部员工，二是外部客户。 在公司内部，顾客分为以下四种: (1)股东、员工是企业的基本顾客。企业把投资机会出售给股东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的顾客关系;企业把就业机会提供给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了买与卖的关系。 (2)采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系，但在币场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是由公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。 (3)各职能部门之间是顾客关系。企业各职能部门之间虽没有直接的有形产品流动，也没有直接的货币交换关系，但它们总是相互提供着服务，通过服务来完成企业内部的协作关系，推动企业的正常运转。有提供与被提供的事实就构成了顾客关系，所以企业各职能部门间也互为顾客关系。 (4)工序之间是顾客关系。在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。只有当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动报酬;如果半成品被二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。所以，工序之间也是顾客关系。 2.外部顾客 在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。这类顾客按与企业的关系程度分为三种: (1)忠诚顾客。忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证。 (2)游离顾客。游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买;他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业