第七章 广告媒介策划.docVIP

第七章 广告媒介策划 广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。 　　1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 　　2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； 　　（2）掌握媒介组合运用的各种策略； 　　（3）广告非媒介策划方式要点。 　　3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。 　　（2）广告非媒介方式的主要表现形式。 　　4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。? 　　重点难点提示 　　第一节广告媒介组合策略 　　一．广告媒介组合的概念 　　媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 　　媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 　　媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 　　1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 　　2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 　　3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 　　二．广告媒介组合的作用 　　媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 　　1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。 　　2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 　　3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 　　4．媒介组合能够创造到达率。 　　5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。 　　三．广告媒介组合的创新运用 　　媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 　　何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 　　案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 　　案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 　　案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 　　第二节广告传播时机策略 　　广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。 　　一．广告时间策略 　　广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有： 　　1.标公众因素 　　2.品生命周期因素 　　3.记忆规律因素 　　4.视听峰谷因素 　　二．广告频率策略 　　广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下： 　　1．均衡频率 　　在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。 　　2．变化频率 　　在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。 　　3．交叉协调 　　根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。 　　三．广告传播时机策划需注意的问题 　　广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。 　　实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方