黄鹤楼包装设计 打造黄鹤楼品牌发展动力.ppt

打造黄鹤楼品牌发展动力 沐古管理咨询（上海） 2004-7-27 前言 营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 —P57《营销管理》第九版 目录 第一部分：必须廓清的重要概念 黄鹤楼的基本元素中，什么可变，什么不变。 文化的分量。 黄鹤楼品牌模型。 黄鹤楼珍品88的产品。 第二部分：独特的推广手法 竞品分析。 文献式行销及其操作手法。 防伪式行销及其具体应用。 《黄鹤楼珍品88推广手册》。 总结：珍品88：黄鹤楼的品牌发展动力。 第一部分必须廓清的重要概念 黄鹤楼的七个成功要素 1、产品的良好口碑：香气飘逸、透发性好，包装典雅，非常有个性。 2、完整的产品与价格体系。 3、包装风格： 经过提炼的黄鹤楼形体作为视觉核心，深入诠释了黄鹤楼的形与意。 4、无为而治的入市策略。 5、经销商沟通及鼓励。 6、高档价位。 7、价值取向：经典。 已被确证的成功 消费者对黄鹤楼的产品认知 元素的层次与关系 珍品88的旗舰作用 总结：变与不变。 元素的层次不应改变，元素的处理方式可以改变； 包装所形成的风格，是品牌的重要资产； 品牌名（黄鹤楼）与品牌核心视觉元素，必须延续与强调。 从形与意看品牌灵魂 我们从形与意的角度出发来对此进行阐述： 作为形的黄鹤楼是张扬的—— 因地的缘故：黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。 因楼的缘故：黄鹤楼称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历经岁月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、有厚度的。 因88周年的缘故：武烟集团八十八周年代表民族卷烟工业成就的起点；作为武烟的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。 作为意的黄鹤楼是内敛的—— 他是尊贵的：生而高贵，黄鹤楼是面向高端消费者的； 他是深邃的：源远流长，于平静中蕴涵无穷力量，黄鹤楼代表了中式卷烟的新境界； 他是文化的：传统的积淀，黄鹤楼具备文化气质； 因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。 天下名楼，何以得名？ 楼因文而得名； 楼因史而得名； 楼因人而得名。 楼的价值，必须获得特定人群的认同。 从形与意到深层文化 雅士族群是意见领袖 雅士族群：新型企业家 作为CEO，我给自己3个任务。第一是决定公司未来发展方向，然后是带领好自己的管理队伍，最后是培养新人。 登山是我的个人爱好。我喜欢用极限挑战自己。希望我的公司一切运转正常等我回来时。 …心里总想着女儿，希望有时间好好和她待待。 雅士族群：智慧·诚信·超越 生活一点也不容易，必须不断挑战自我，从不轻言放弃。 财富意味着责任，你拥有越多，对社会付出的就应当更多。 最渴望的生活是自由自在，可以心平气和的去享用。 我的座右铭是：诚信。 雅士文人的价值观 依靠才智致富； 敢于冒险，自信性强，不优柔寡断，对未来有远见； 独立思考，向自己的目标不断鞭策自我； 工作努力，有耐心，用一生的时间去学习； 思想活跃； 很强的自我实现和社会责任意识。 今天，雅士文人的审美观。 本质是儒家的，传统的，东方的。 传统的东方的价值观念，带来传统的东方的审美观念。 社会主流，是创新的带领者与实践者。 创新与传统，经典与时尚是协调的。 总结：雅士文人与黄鹤楼 建立黄鹤楼珍品88品牌模型 品牌灵魂：经典 品牌原则：东情西韵 经典生活：黄鹤楼带给人们所需要的经典品味与极致享受。 简约主义：在复杂的社会里，追求最简单的价值。 前瞻观念：领先思想带来超越。 燃情智慧：成功者的对话引起共鸣，启发智慧思维。 品牌语言 产品语言 基础识别 包装形式 核心文案 调性 风格与版式 音乐语言 产品是品牌建设的核心！ 奢侈的感觉，从内到外。 烟支：返朴归真的突破 贵族与香烟 贵族与香烟 贵族与香烟 贵族与香烟 贵族与香烟 今天欧洲的贵族，没有改变 今天欧洲的贵族 白嘴 金嘴 烟支：必然的形式。 70MM烟支长度，20MM烟嘴长度：短而有份量感，返朴归真。 不使用黄鹤楼楼标，只使用1916字样：传递故事，确证历史。 金嘴：高贵。简约而非简单。 白色烟支：适度的奢华。 确定形式：金嘴·白烟支 从烟支开始确定烟包 长度：从烟支出发，短装，具有强烈风格。 表达内容：经典，低调，尊贵。 形式一：20支，外观横式，开盖。 形式二：20支，普通形式，软包，大道中庸。 一、经典装 概念：经典、尊贵、辉煌 底色与基调：经典。 核心元素：楼标与品牌名。 品牌名 关键信息 必要信息 细节与品味 烟包背面是重要信息载体 核心信息 细节增加历史感 必列元素与网页 隔卡：铜版画，东情西韵。 翻盖内盒