广告策划与创意 教材.pdf

第1章 广告策划概说 1.1 广告策划的含义 1.2 广告策划的特征 1.3 广告策划的功能 1.4 广告策划与创新思维 1.5 广告策划的类型 1.6 广告策划的程序与原则 引 言 在现代社会中，广告日益成为影响经济、政治、文化和社会生活的一支重要力量。 无论是喜欢它，还是抗拒它，人们都已经把它当做了生活中不可或缺的一部分。 广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告效果预测，一环又一环， 广告以其神奇的魅力吸引着无数的广告人殚精竭虑，而又不改初衷。而其中最令人魂 牵梦萦的，莫过于广告策划和广告创意。可以说二者铸就了广告的灵魂。广告策划考 验着广告人严谨而又敏锐的思维触角、极具创新的头脑和宏大而又细致的整体感觉； 广告创意则考验着广告人对于意象的关联和重组能力、极强的文字和色彩感觉以及瞬 间的灵感凸现，往往令人辗转反侧。 曾有广告主说：“我知道我有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费的是哪一部 分”。做了无效广告，却只能望洋兴叹，现实生活中有很多这样的广告主因为缺乏前期 策划而将成千上万的广告费浪费在不知所之的地方。究其原因，主要就在于缺乏计划， 在不明了自身和竞争对手情况的状况下，盲目地投放广告，浪费便是自然而然的事了。 “凡事预则立，不预则废”，广告策划对于整体广告运动实务而言，就是起到了预先 谋划的作用。 前期策划，往往包括营销策划和广告策划。对于既定的营销计划而言，广告策划是 保证每一投放都有的放矢、每一分钱都花在实处的最稳妥的办法。有了广告策划，广告 及广告活动的各个部分才能有条不紊地依计划而行，才能得到整体的广告效果；也只有 广告策划才能给广告创意、广告运动以最实际的谋划支撑。 1.1 广告策划的含义  广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预 先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的 整体把握。  广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。在营销 4P当中，广告策划所提前规划的就是其销售促进的一部分，与公关策划等处于同等的地 位。但是，由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密联合，愈来愈呈现出一种营销和传 播整合的趋势，广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹。 在对广告策划概念的把握当中， 我们要认清楚三个问题: 广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。 广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。 广告呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起.  “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的结 果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施 具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作 性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施。 1.2 广告策划的特征 广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确立广告目标、广告对象、 广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎么 说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。在整个广告活动当中，它属于 中心环节，具有核心和枢纽作用。 指导性 针对性 广告策划的特征 目标性 系统性 1.3 广告策划的功能 第一，对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销 策划的一部分，是服从于企业营销策划的。 广告策划因其特殊的地位， 承载着一定的功能。 第二，对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和