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石兰雅企业上市策划全案（纲要） 市场策划 市场调研 调研说明： 在产品推出之前的市场调研，主要任务在全方位了解当前木制品的主要特点，然后有目标地选择市场突破口进行产品定位，并制定合理的策略。在市场调研的内容方面，首先要抓住当前木制品行业整体状况，即木制品业发展的大环境。其次要对目标区域市场进行详细的调研，分析区域市场的特点，以确定产品的主要市场。第三，要对目标消费者进行充分，细致的调查工作，尤其是目标消费者的消费观念、消费动机、特殊需求、心理因素一定要进行完善体察，这是进行目标市场的主要依据和关键因素。 以下是本次调研的主要内容： 当前木制品行业主要发展趋势、设计风格走向与消费观念，其中消费观念的发展十分的关键，这是产品设计的一大指导方向。 广东各地的消费特点。确定主要的消费区域市场。 当前各大木制品企业、产品类型与风格特点。了解大企业的优势，从而学习效仿，最重要的是寻求突破点，以大企业注意度小的市场进入为突破口。 对主要竞争对手状况的调查。这是本次调研工作的另一个重点。必须对主要竞争对手（主要是永信、城市之窗、以及此类型的木制品企业）进行全方位的调查，包括竞争对手的今本情况，竞争者基本战略，竞争者销售情况，以及竞争者的劣势所在，竞争者的致命弱点。 当前存在的市场机会与未来市场机会（企业市场进入点与发展突破点） 各木制品市场的占有度和市场饱和度。 消费者对目前木制品产品的认知度和满意度、需求方向。 当前的主要几种推广模式的市场反映情况。 市场分析：针对市场调查结果进行详细的市场分析。 （二）、确定目标市场 类型：（材料）板式木制品、（功能）民用木制品、（结构）整装木制品、组合木制品、（类型）现代木制品。 价格和品质层次：中档偏向偏高发展 地理：广东本地，主要集中在------- 目标消费群体分析：（两种产品面对不同的消费群体，下为石兰雅系列的目标消费群体的定位） 目标消费群所处的社会生产水平和文化因素 年龄：30岁左右，较有品位的人士，多为中等家庭，有稳定的收入者。 心理：喜欢稳重风格，品味独特，质感厚重，风格明快。 其他：行为方式，喜好兴趣，购买能力，消费目的，购买动机，购买人与使用人，对品牌的忠诚度，对产品的特别要求（功能需求和心理需求） 市场进入方式：（单一市场进入模式、集中型） 说明：细分市场并确定目标市场对一个企业非常重要，它将决定一个企业的总体策略方向与产品设计方向。只有明确的市场才能让企业有一个明确的发展方向，才能实现快速、有效地占领目标市场，完成企业的目标定位并为下一步的发展规划做好基础。 企业能力分析： 企业目前市场地位： 企业组织情况、人员情况和管理状况。 固定资产和投资总值（生产能力） 机械和设备状况、原材料供应情况 成本与利润点 产品研发能力和品牌发展能力 市场反应能力 产品质量控制 主要发展战略与竞争模式（主要走品牌发展战略） 说明：我们只有对企业的状况有准确、详细的了解、把握，才能从战略的高度进行行业审视，并做出符合企业发展的精确规划与策略定位，对企业的产品策略与发展战略都具有决定性的影响。这将决定产品的风格设计、包装、价格、以及市场推广与市场占有率的预测；还将限制以后的产品促销策略、产品策略；最重要的还是产品推广密切相关的形象设计、产品摄影、网站规划、画册制作等各个方面。 企业自身优势： （1）、企业渠道确定：红河商场终端消费渠道，已经有七十八家，形成较大规模和影响力。 （2）、直接面向终端、信息、咨询反映灵活、迅速、有效。 （3）、价格定位明确。 劣势： 企业尚处于市场进入期，处于市场被动地位。 产品风格不统一，形象不明确，设计落后。 没有合理的长期规划 没有基础形象地位 没有配套产品 市场认识度低 主要竞争对手实力分析（主要是永信、城市之窗、和此类中木制品企业） 竞争者基本情况 竞争者经营战略 竞争者销售状况 说明：准确了解企业自身特点和竞争者特点才能有效地做出市场回应，找出市场进入点并展开有效竞争，确保企业的快速成长，实现 合理的市场占有。 产品定位： 类型定位： （1）、石兰雅系列（需重命名）；浅胡桃系列（仿永信）；走大众化道路； （2）、唯美风尚：深胡桃加白亮光 （3）、主要产品：板式木制品，走中高档发展趋势 （4）、附属产品：饰品、沙发、布艺 （5）、风格：大众化、整体化、个性化。稳重，含蓄深沉。 色彩： 结构： 款式： 价格定位：中高 真实成本与利润分析，与竞争者相比价位的差异性，可能的价格弹性。 销售渠道： 金马商场，终端销售（商场销售的优势及劣势，注意事项，销售策略）加盟连锁方式发展。 促销： 制定进入市场的整体促销规划，促销战略与促销目标 促销主要