桂芳园五期策划方案.doc

《桂芳园》 第五期 市场整合推广方案 第一部分：布吉片区市场概况分析 去年布吉镇商品房销售12000余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。 位于深圳关口的布吉镇，近年一直是市内居民置业的热点地区，尤其吸引了关内工薪白领一族的目光，也是港人置业的首选区域之一。仅仅一关之隔，布吉的房价与关内房价有天壤之别，关外的楼价一般都比关内的盘低三至五成。 沿深惠路两旁的新老住宅区，是目前市内广大置业者的首选区域。之所以会独占鳌头，一个最重要的原因，是其特殊的地理位置所决定的。一是距离关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要经常往返住地和单位上班的市内外上班一族太有吸引力了。 2000年和2001年，《桂芳园》在布吉市场众多大盘中（《中海怡翠山庄》、《中城康桥》等）脱颖而出，成为一个十分成功的市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。《桂芳园》前四期总建面13万平米，分期开发，2000年7月开工，现已基本完成建设，正在销售的四期，园林精致、实用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，基本销售过80%；主力户型是60与85两种，其外销比例高达到70%以上。 1、布吉楼盘的几大优势分析： 品牌优势 企业知名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流； 如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导； 关口优势 距罗湖区最近的片区 深圳白领青睐 升值前景可观 成熟区位优势 本板块大型物业集中，居住氛围已形成，人气鼎盛； 如：荣超花园等（工薪家园） 龙珠花园等（港人社区） 大社区优势 规模化开发、配套全、 与市政府、区政府的联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富； 交通优势 道路四通八达，各类交通工具多； 最优性价比优势 物业的均好性已与关内盘差距不远，但价格平均比关外低三至五成； 价格优势 同比价格较优； 户型优势 二房三房为主力户型，中小户型，适合深圳白领和香港人居住需求。 规划优势 分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划： 如桂芳园之于中城康桥 9、差异化优势：渡假物业推出较多 2、布吉楼盘广告综合分析 --------大打规模牌、价格牌 --------大打港人社区牌 --------大打环境牌 --------大打渡假牌 --------多用香港明星作楼盘形象代言人 第一阶段：工薪家园：大打规模牌和价格牌是这些楼盘的营销主题。 第二阶段：港人社区：大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。 第三阶段：欧陆社区：大打环境牌是这些楼盘的营销主题。 第四阶段：渡假楼盘：大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。 3、港人在布吉置业行为及心理特点分析 港人在布吉置业已成为一大现象，香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。但是，港人置业热点片区的布吉，与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同，布吉有他独有的优势与特点： ★ 喜聚居（共同的文化背景、趋同性生活习惯） ★ 喜高层、喜中小户型（一般以二房二厅70平方米左右为主） ★ 深港家庭占一定比例，并逐步放量； ★ 重法律文书文件； ★ 重港式管理/重名牌物管（中海怡翠有中海外开发管理） ★ 前期亲友、老人居住为多，后期自用多于投资；近期用于渡假与休闲的有所上升； ★港人置业心理： 主流意识：根意识 次要意识：光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份的象征 第二部分：桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示 1、四期销售要点归纳（根据中原今年二月份销售统计分析） 深圳成交比例情况： 香港：占比例37% 布吉：占比例26.5 罗湖：占比例21.5 福田：占比例10% 外地：占比例5% 信息来源： 朋友介绍：占信息来源50%； 路 过：占信息来源28% 香港苹果报：占信息来源5.5% 香港东方报：占信息来源5.5% 翡翠电视台：占信息来源11% 售出户型比例： 二房：50%； 三房：50%； 付款方式： 即供：占50%； 轻松付款：44.5%； 一次性付款：5.5% 带否装修： 不带装修：89%； 带装修：11%； 2、桂芳园四期销售情况总结： 桂芳园四期02年中即将入伙，对于首次置业的客户来讲是很好的购房时机； 桂芳园通过较长时间宣传，已经在客户心中树立了良好的品牌形象和口碑，通过朋友介绍的比例就高达50%； 同片区现阶段竞争力的楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机； 最大购买因素：独有的优美环境、成熟社区吸引购买； 售价达到同区最高水准，但香港客户对售价不太敏感，而